Fedrigoni

Les hommes et le papier

“Un vin est nécessairement ancré dans une terre et un terroir. Nous nous efforçons de dépouiller le graphisme de l’étiquette. Il s’agit du vin avant tout.”
Pour Fernando Gutiérrez, le design est une affaire de relations humaines et de dialogue : c’est l’art de laisser les choses s’exprimer par elles-mêmes.

Par John L. Walters. Portrait par Robert Billington

Fernando Gutiérrez est un graphiste éminent parmi ses pairs. Son travail exigeant, réalisé pour des magazines, musées, marques de luxe et étiquettes de vins s’est révélé comme une source d’influence subtile.

Né à Londres de parents espagnols, Gutiérrez étudie puis commence sa carrière en Grande-Bretagne mais sa notoriété ne naît qu’après son installation à Barcelone au début des années 1990. Avec son confrère graphiste Pablo Martín il fonde Grafica, une revue de graphisme, et signe la mise en page de Tentaciones, le supplément magazine du weekend d’El País.

En 1995, il cofonde Matador, une revue annuelle indépendante et atypique, qui a remporté des prix et conquis des admirateurs dans le monde entier et a inspiré de nombreux autres projets prestigieux. En 2000, Gutiérrez s’associe au bureau londonien de Pentagram puis le quitte en 2006 pour monter son propre studio dans le nord de Londres. Parmi ses principaux clients figurent le musée du Prado de Madrid et le Musée du design de Londres ; de nombreux autres projets, grands ou petits, témoignent de son talent unique pour mixer l’enthousiasme et le souci du détail. Parmi ses travaux récents, citons le logo de Fedrigoni Top Award, des catalogues d’art et de photographie de galeries privées et publiques du monde entier, des éléments graphiques d’expositions, une bouteille de parfum pour Givenchy, un projet pour le légendaire restaurant El Bulli, un catalogue et des illustrations graphiques pour le Museo de Bellas Artes de Bilbao, le Centro Botín de Santander ou encore le Club Matador, club privé madrilène qui perpétue l’esprit du magazine Matador.

L’été dernier, par une journée pluvieuse du nord de Londres, Gutiérrez a accepté de nous livrer son intérêt pour le graphisme des étiquettes de vins, une passion de longue date qui, à ses yeux, constitue une forme originale de conception éditoriale. Parmi ses clients de l’industrie de la boisson se trouvent The Botanist gin, les caves Poças, Alta Alella, Valdesil, le domaine MonteRosola, le domaine La Casenove, ainsi que son ami et client de longue date, le vigneron espagnol Telmo Rodríguez.

John L. Walters: Votre première étiquette de vin pour Telmo Rodríguez était très originale, très typographique…
Fernando Gutiérrez: Oui, parce que je n’y connaissais rien au monde du vin. Je voulais juste faire quelque chose de fort qui marquerait les esprits.

J’imagine que vous saviez que c’était un vin de qualité?
Je ne savais même pas s’il était de bonne qualité ! Je faisais confiance à. Il avait une grande passion pour le vin, tout particulièrement pour la viticulture ibérique, et voulait faire quelque chose de différent. Sa famille possédait un joli dans La Rioja. Telmo a pris la décision courageuse de s’éloigner de l’entreprise familiale et de démarrer seul un nouveau projet vinicole. Son idée était de produire des vins dans différents lieux de la péninsule Ibérique, en redécouvrant des cépages oubliés et des traditions agricoles perdues. Il a ainsi acheté un vignoble à Toro et s’est mis à le cultiver. Rien de très glamour.
J’ai simplement exprimé ce à quoi un vin devait ressembler, selon moi. J’ai transféré directement les caractères à sec sur la bouteille et ainsi réalisé la maquette. Je lui ai ensuite envoyé la bouteille par la poste pour qu’il puisse visualiser le résultat ! Aujourd’hui, tout est tellement numérique.
On valide presque tout sur écran. Cette étiquette a renforcé ses motivations dans son projet.

Je suis intrigué par la sobriété de vos étiquettes, souvent une seule lettre, une forme graphique unique…
On essaie d’épurer autant que possible, c’est vraiment le vin qui compte. Le graphisme, ce n’est pas si important. Moi, je viens juste compléter le projet. Ceux qui achètent le vin connaissent Telmo. Le graphisme aide, mais il s’agit surtout d’expliquer le projet, ce qu’il fait et comment il le fait.

Quel genre d’instructions vous donne Telmo?
C’est une conversation où il parle de ses espoirs et de sa vision de chacun des vignobles, et il évoque aussi l’histoire locale. On ne parle jamais de design.

Il a l’air d’avoir des goûts très contemporains…
Vous avez raison. Il a une pensée internationale, mais il cherche à communiquer l’histoire viticole unique de l’Espagne et de la péninsule Ibérique. Le vin, c’est une histoire d’enracinement dans la terre, de terroir. Toute la péninsule Ibérique, y compris le Portugal, a connu une renaissance dans la production de vins. Telmo n’a cessé de racheter des vignobles à l’abandon, à la recherche de régions qui n’étaient pas particulièrement réputées pour la fabrication de vin mais qui avaient un potentiel. Pour beaucoup de ses vins, il a été un pionnier.


Votre travail avec Alan Kitching pour l’étiquette de Matallana a surpris: un graphisme très britannique avec des caractères typographiques en bois.
J’ai travaillé avec Alan pour développer l’image et l’esprit de Matallana. Mais nousfaisons constamment évoluer les étiquettes. Nous voulons faire de Matallana un classique des Ribera. Donc, pour nous, le projet est toujours en cours.
J’aime bien travailler avec des gens qui n’ont rien à voir avec le monde vinicole. Aujourd’hui, je m’y connais un peu plus, mais quand j’ai commencé, je n’y connaissais rien ; je pense que ça apportait un peu de fraîcheur et une nouvelle perspective.

Parlez-moi de vos autres collaborateurs.
Ce que je voulais faire avec Valdesil (Valdeorras), c’était quelque chose d’émotionnel et abstrait. Cette terre, c’est du granite et de l’ardoise, rien d’autre. C’est une région viticole unique proche de l’Atlantique qui remonte à l’époque romaine. Ces terres sont difficiles à cultiver car ce sont des terrains escarpés qui surplombent une rivière. Ils possèdent un cépage appelé Godello qui fait beaucoup parler de lui dans le monde du vin.

Est-ce que les lignes représentent l’ardoise?
Oui, c’est ce type de contours tranchants. Je l’ai dessiné moi-même parce qu’il n’y avait pas de budget, il faut vraiment se débrouiller avec ce qu’on a.

J’ai beaucoup aimé l’écriture au crayon sur les étiquettes de Valdeorras Carballo et Montenovo.
Il y a un caractère dur, pointu et contemporain auquel le crayon apporte un contraste agréable, un côté artisanal. Il s’agit d’une famille d’avocats connue de Madrid. Ces terres sont celles de leurs ancêtres et leur donner une nouvelle vie était un projet qui leur tenait vraiment à.

À quels défis les producteurs de vins font-ils face?
L’aspect commercial. Vous devez vous en remettre aux autres pour vendre à votre place. Vous êtes en concurrence avec de grosses entreprises internationales et des partis pris. C’est vraiment difficile. C’est vraiment, vraiment difficile si vous voulez vous démarquer et être authentique. C’est intense. Il n’y a pas de place pour la naïveté.

Matador et le graphisme éditorial

Matador a marqué un tournant dans votre carrière, n’est-ce pas?
Matador est un projet qui a beaucoup compté pour moi. J’ai pu y mettre toutes mes idées éditoriales. C’est comme un livre, c’est une revue, c’est de l’art, de la culture. Ce projet est né quand je travaillais pour El País. Lorsque j’étais directeur artistique de Tentaciones, Alberto Anaut, le rédacteur en chef adjoint d’El País a quitté le journal, et l’un de ses projets était de créer une nouvelle revue sur les arts. On a pensé que Matador était bien comme nom, espagnol mais aussi international. Il a eu une idée formidable : en faire un journal culturel, mais en prenant son temps, avec un unique numéro par an. Nous avions un grand format. Ce que nous voulions par-dessus tout, c’était une impression de très grande qualité.

Votre première incursion dans le monde du vin a eu lieu chez Matador, lorsque vous avez créé des étiquettes avec les artistes Sean Scully et Sol LeWitt…
Nous avons collaboré avec un producteur de vins espagnol pour sortir une édition limitée réservée aux abonnés. Ils achetaient ce vin qui était produit spécialement pour eux. Pour chaque numéro de Matador, on avait ce qu’on appelait un carnet de croquis sur lequel on travaillait avec un artiste contemporain. On utilisait l’une des images et on donnait au vin le nom de l’artiste du numéro.
On avait demandé à Jaime Rodríguez, le père de Telmo, un vin pour accompagner le premier numéro. Lorsqu’il a présenté le projet à Telmo, il lui a dit : “Je veux le type qui travaille sur Matador pour m’aider à lancer mon nouveau projet de vin. On le fera à condition que ce designer travaille avec moi.”

Une agréable combinaison entre graphisme éditorial!
Tout à fait. Et il s’agit bien de graphisme éditorial. Le vin, c’est de l’éditorial, sans aucun doute. Matador a marqué le début d’un grand projet artistique et culturel en Espagne, basé à Madrid. C’est devenu un festival de photo, et tellement d’autres choses. Matador, ce sont des événements, dont un cours de management des arts pour étudiants, un cours de master. C’est une boutique. C’est aussi un club privé à Madrid. Ils sont également impliqués dans le festival du design de Madrid, PHotoESPAÑA. Matador fut le tremplin, l’origine de tous ces projets culturels. C’est également un éditeur : La Fábrica publie des livres, surtout de photographie.

Avez-vous été tenté d’utiliser davantage la photographie sur vos étiquettes de vins?
Je n’aime pas la photographie sur les étiquettes. Ça n’a jamais vraiment marché pour moi, bien que j’en aie fait une que j’adore, Valderiz. J’adore la photographie, mais sur une étiquette, ça fait bizarre. C’est trop.

Si vous allez chez un caviste aujourd’hui, vous verrez beaucoup de visages sur les étiquettes.
Si vous avez un visage, vous allez vendre. Si on vous regarde en face, vous allez vendre plus, comme dans Vogue. Sur tous les magazines de mode figure un visage, alors pourquoi pas sur du vin ? Mais ce n’est pas mon approche. Ça ne fonctionne pas.

Prado

Parlez-moi du Prado et de la manière dont il est lié aux étiquettes.
Le Prado est l’un des musées les plus incroyables du monde. J’ai toujours travaillé avec la photographie, l’illustration, mais là, il s’agissait de beaux-arts, de travailler avec les plus grands maîtres, et cela m’a ouvert les portes d’un tout autre univers que j’adore. Ce que je voulais faire, c’était travailler la qualité, mais incognito. Ce qu’on a fait était du domaine de l’invisible. On a amélioré tout le musée sans que les gens s’en aperçoivent pour autant.

Étiez-vous parti pour faire quelque chose de nouveau ?
Oui et non. Il y avait six ou huit différents logos. Ils étaient toujours ancrés dans le passé et très académique. La boutique du musée était horrible. Il a fallu dix ans pour remédier à tout cela. Petit à petit, nous avons dû les convaincre que le design avait ses avantages parce qu’ils pensaient que notre travail était superficiel. Et vous, vous dites “Non, ce petit dépliant va être une merveille. Tout le texte va être lisible. Tout va rentrer dans l’ordre.” Donc je me suis vraiment plongé dans l’art classique. C’est magnifique. Travailler avec les images, vous avez un Titien ou un Raphael ou peu importe, un Vermeer … on peut faire tellement de choses avec si peu. L’image vous indique ce que vous pouvez en faire selon le format et c’est ça le point de départ. On a recouvert un bâtiment tout entier d’un Titien ; avec ça on ne peut pas se tromper ! On a mis La Bacchanale [des Andriens] juste en face du bâtiment, au centre de Madrid. Immense. C’était un immeuble de huit étages ou quelque chose comme ça, c’était magnifique. Ça pour moi, c’est du graphisme. Tout m’a mené au Prado. C’est une question de relationnel, de ne pas s’éloigner de ce que vous aimez et de ce qui vous fait plaisir.

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