Fedrigoni

Pour l’amour des logos

57 logos néozélandais intemporels se regroupent dans un ouvrage récent.

Par John L. Walters.s

Hamish Thompson signe Marks of Identity, un petit livre particulièrement bien documenté, intégralement imprimé sur des papiers Fedrigoni, dans lequel il réunit des logotypes néozélandais des années 60, 70 et début 80, période fétiche du modernisme. Certains logos ont depuis disparu au gré des faillites, des fusions et des évolutions des entreprises, mais bon nombre d’entre eux sont encore utilisés. Hamish Thompson, concepteur, éducateur et auteur de livres dédiés aux designs de posters et de couvertures de livres néozélandais, a soigneusement répertorié ces symboles visuels dans son ouvrage. 

Sur une double page, chaque logo est présenté en couleur sur la droite et s’accompagne sur la page de gauche d’un court texte présentant le client et le créateur. Le livre, aux dimensions de 12,8 cm × 13 cm, tient facilement dans la poche. Aux dernières pages, nous retrouvons les 57 logos en noir et blanc, regroupés dans un chapitre intitulé “Visual Index” (Index visuel), qui met l’accent sur les règles de la conception de logos. Hamish Thompson explique que pour qu’un logo soit efficace, il doit aussi bien convenir aux petits formats (comme les stylos) qu’aux plus grands (comme les panneaux d’affichage). Lorsque l’on demande à Hamish Thompson si son “index visuel” est toujours valable au XXIème siècle, il répond : “Les critères nécessaires à l’élaboration d’un logo sont plus ou moins les mêmes qu’à l’époque. Simples en apparence, ces créations cachent en réalité une réflexion poussée. Les créateurs réfléchissent mûrement à chaque angle, à chaque courbe, afin de s’assurer que le logo représente au mieux la marque.”

Woolyarns Limited, conçu par Lindsay Missen, 1977

Hamish Thompson a démarré ses recherches aux Archives Nationales et à la Bibliothèque Nationale de Nouvelle-Zélande, où il est parvenu à répertorier des images accompagnées de noms et de dates en parcourant d’anciens rapports annuels, revues spécialisées, annuaires téléphoniques et courriers. Il a également déniché d’anciens numéros du magazine Designscape publiés par le New Zealand Industrial Design Council entre 1969 et 1983. “Dans la plupart des cas, j’ai réussi à retrouver le créateur ou un ancien employé qui pouvait me décrire la genèse de chaque logo ; c’était parfait pour obtenir un témoignage direct” a-t-il déclaré. Parmi ces anecdotes il apprend comment Mark Cleverley s’est montré trop timide pour facturer ses services aux architectes Warren et Mahoney, pour la création d’un logo encore utilisé presque six décennies plus tard, ou encore comment Bret de Thier, concepteur des logos de Lidgard Rudling Sails et du Queen Elizabeth II Park, a participé aux épreuves de voile des Jeux olympiques de 1972 à Munich, un évènement dont on se souvient encore pour son programme graphique exceptionnel. 

Cette période était marquée par un modernisme optimiste, comme en témoigne la conception soignée des identités qui a remplacé les marques archaïques, trop chargées et difficiles à reproduire. La marque Temperzone, initialement représentée par un petit bonhomme tenant un thermomètre, s’est mise au goût du jour avec une double flèche ondulée conçue par Peter Haythornthwaite. Pour la création du nouveau logo des services postaux néozélandais en 1975, Earl Hingston n’a conservé qu’une enveloppe et une couronne stylisées, là où le précédent logo arborait des ailes, une couronne, une tour de transmission, un poteau télégraphique, un avion, une enveloppe et un kiwi. Le logo de la compagnie aérienne Air New Zealand, conçu par Roundhill Studios en 1972, a pleinement embrassé le patrimoine māori en intégrant le koru. Il est toujours visible à travers le monde sur la queue des avions de la compagnie.

Christchurch Drainage Board, conçu par Charles Bradley, 1971

L’intérêt d’Hamish Thompson pour de tels logos remonte à ses études à l’école de design de Bâle en Suisse dans les années 80. Le design épuré de son livre, entièrement rédigé en police Whitney sans empattement de Tobias Frere-Jones, offre un décor qui s’accorde parfaitement à cette collection de logos néozélandais extravagants. 

Hamish Thompson envisageait pourtant de placer les logos dans un environnement contextuel. “J’ai essayé d’intégrer autant de couleurs que possible à ce livre” a-t-il expliqué. “J’avais préparé un petit chapitre regroupant quelques exemples de logos en contexte : sur des couvertures, des en-têtes ou des affiches, mais je me suis ravisé. Cela aurait nuit à l’essence même du livre, qui consistait à se concentrer sur les qualités graphiques de ces symboles. La page carrée et son cadre blanc ont pour but de permettre au lecteur de se focaliser sur le logo comme s’il s’agissait d›une œuvre d’art abstrait.”

Tous les logos figurent dans le livre de Hamish Thompson, Marks of Identity, qui a été imprimé sur Arcoprint chez City Print à Wellington.

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