IWANT, fondata dal designer-illustratore John Gilsenan nel 2003, ha costruito la sua reputazione lavorando con le etichette discografiche (compresa la Buzzin’ Fly) e istituzioni d’arte come il London Jazz Festival e Turner Contemporary. Ma quando i bilanci culturali sono calati, lo studio di East London ha cominciato a esplorare nuovi settori. La progettazione del packaging è presto diventata una parte significativa delle attività dello studio, che ha spesso collaborato con start-up.
Gilsenan si è interessato a ciò che succede dopo che il suo lavoro è finito, e così ha cercato il modo di diventare cliente di sé stesso. Un amico investitore, Chris, stava analizzando i ritmi di crescita nei settori merceologici in cui i costi di vendita e distribuzione potevano essere ridotti al minimo e ha selezionato il tè matcha come un prodotto capace di mettere insieme “logica e magia”. La crescita delle vendite copriva l’aspetto razionale e la storia del tè e dei suoi vantaggi salutari copriva il magico. I due hanno messo in piedi una partnership per produrre e vendere il tè che volevano chiamare Ukiyo.
Il tè matcha ha origini cinesi ed è ritenuto la bevanda favorita dei monaci buddisti e dei samurai. La sua produzione richiede un notevole impiego di manodopera. Questo tè verde coltivato all’ombra viene raccolto a mano, privato dei gambi e macinato a polvere fine – la forma in cui la gamma Ukiyo è attualmente venduta. Nel 2010, mentre le vendite di matcha crescevano costantemente in tutto il mondo, nel Regno Unito questo mercato era ancora emergente; il tè matcha veniva fornito ai negozi di vitamine e integratori, mimetizzato tra le ‘bevande salutari’ meno invitanti.
Per avere successo, IWANT aveva bisogno di mettere il suo prodotto nelle mani dei responsabili acquisti e sugli scaffali degli auspicabili rivenditori, come per esempio Selfridges & Co. Per primo è venuto il nome, “Ukiyo”, definito più comunemente come un “mondo fluttuante” separabile dal quotidiano con le sue origini nel Giappone del XVII secolo. Poi hanno creato e testato 30 miscele diverse fino a quando la gamma finale – cinque miscele e una singola versione cerimoniale – non è stata pronta per il lancio.
Il packaging era volutamente semplice – in segno d’intesa con il design giapponese – e piuttosto differente dalla maggior parte dei lavori di IWANT per i suoi clienti. Anche il carattere Ukiyo Displace è stato disegnato da Gilsenan basandosi su una struttura lineare con aggiunte decorative che richiamano i caratteri dell’Hiragana giapponese.
La materialità era importante, a partire dalla scatola in latta per tabacco che contiene il tè, avvolta in un’ampia fascetta di carta. A Gilsenan piaceva l’idea di riappropriarsi delle scatole di tabacco che una volta contenevano “un prodotto in foglie che potrebbe uccidere” per “un prodotto in foglie che fa bene alla salute”. La scelta dell’etichetta di carta era importante. “Volevamo che le nostre scelte rafforzassero la storia del prodotto,” dice, “così abbiamo selezionato la Woodstock per la sua bellezza e le sue doti al tatto. Era discreta, più morbida, più elegante.”
Dal lancio nel 2018 la crescita del marchio è stata impressionante, anche se per Gilsenan è una sfida riuscire a conciliare sviluppo di Ukiyo e lavoro per i clienti di IWANT. Il prodotto è ancora da Selfridges & Co. mentre nuovi punti di distribuzione si sono aperti in Nord Europa; Ukiyo è disponibile anche presso i rivenditori online. Diversi nuovi ampliamenti della gamma sono in fase di sviluppo.
Il lancio di Ukiyo ha offerto a Gilsenan un’occasione per migliorare la comprensione del suo approccio al lavoro in studio. “Devi essere […] coraggioso in tutte le scelte che fai, nella produzione e nel design. Devi distinguerti […] comunicare ciò che è semplice può spesso richiedere il pensiero più complesso.”