Fedrigoni

La genealogia di un marchio

La nuova identità visiva di Fedrigoni è stata elaborata da Harry Pearce, partner Pentagram.

Di Mark Sinclair

Parlando con Harry Pearce della nuova identità che il suo team ha creato per Fedrigoni, termini come ‘fiducia’ e ‘affidamento’ ricorrono spesso. La loro frequenza rispecchia il fatto che questo lavoro di progettazione, elaborato e consegnato in piena pandemia, è stata un’esperienza nuova per tutti quelli che vi erano coinvolti. 

Inizialmente contattato nel febbraio 2020, Pearce ha presentato una proposta il mese successivo e il suo team è stato incaricato di lavorare sull’identità poche settimane dopo. “Si trattava di un cambiamento nelle ambizioni dell’azienda”, dice Pearce a proposito del rebrand. “Fedrigoni stava diventando sempre più un player globale, ma le entità che la componevano non erano integrate tra loro.” Avendo continuato a crescere – acquisendo nel frattempo aziende come Ritrama – l’identità di Fedrigoni è apparsa frammentata, spiega il designer. Questo aveva creato “una narrativa sempre più stratificata e complessa”. Pearce ha individuato il punto d’arrivo del suo lavoro nella creazione di un linguaggio di design coerente e di una maggiore chiarezza.

Per Chiara Medioli Fedrigoni, chief sustainability e communication officer di Fedrigoni, l’identità riflette la nuova direzione intrapresa dal gruppo dal 2018. “Il nuovo assetto proprietario e il nuovo management, insieme ai numerosi esperti Fedrigoni esistenti, danno slancio e nuova energia a tutte le cose che facciamo”. La riprogettazione globale è stata quindi occasione di riflessione collettiva, un’opportunità per fare il punto e rifocalizzarsi, specie ora che l’azienda ha sede in quattro continenti e impiega 4000 persone, molte delle quali, afferma Medioli Fedrigoni, sono nuove nel gruppo.

Pearce e il suo team di sei persone, che includeva il senior designer di Pentagram Richard Clarke e l’associata/responsabile del progetto Tiffany Fenner, hanno tenuto i loro incontri online e, come milioni di altri in tutto il mondo, hanno riconsiderato il loro modo di lavorare in questa nuova situazione.

Grazie alle dimensioni ridotte dei team di progettazione di Pentagram, riunioni e dialogo regolare erano ancora gestibili. “Non serve un esercito di persone”, dice Pearce, “serve solo spazio per valutare e pensare, e lavorarci su tranquillamente. È stato un progetto completamente virtuale”. “Considerando le dimensioni – Fedrigoni è composto da tante imprese e quasi tutte hanno cambiato identità allo stesso tempo – godevamo di ampia fiducia… visto che non si poteva stare insieme e costruire relazioni come di norma”. Pearce non ha potuto visitare le cartiere o scavare negli archivi dell’azienda; elementi della lunga storia di Fedrigoni gli sono stati trasmessi in formato digitale e con molti pacchi postali.

Il camion delle consegne Fedrigoni mostra il nuovo logo.
Fotografia di Francesco Brembati, Verona, luglio 2021.

Le origini della nuova identità si basano su un lavoro molto più recente: l’apprezzata Paper Box, progettata da Graphic Thought Facility e lanciata nell’ottobre 2020 (vedi Pulp 19). Il progetto era strutturalmente ambizioso: doveva contenere tutte le carte Fedrigoni all’interno di un’unica collezione. Sul dorso dei libri GTF ha inserito il nome Fedrigoni in una maiuscola ridisegnata del carattere Forma originariamente progettato nel 1968 da un team guidato da Aldo Novarese (vedi pp. 20-33). 

“GTF ha scritto la parola ‘Fedrigoni’ grande sul lato della scatola”, dice Pearce. “Non doveva essere un logo Fedrigoni, ma quando ho iniziato a lavorare sull’identità ho pensato che ci avevano azzeccato. Quindi li ho chiamati e ho detto: “Vi dispiace se prendo quello che avete fatto e ne faccio il logo?”. 

Pearce ha colto il potenziale offerto dall’uso del Forma e dalla sostituzione del carattere Peignot (disegnato da A. M. Cassandre) utilizzato per diversi decenni, e ha adattato il noto simbolo scaligero di Fedrigoni e la data di fondazione al nuovo logo. Il team di Pearce ha introdotto una versione personalizzata del Forma DJR (di David Jonathan Ross) come principale carattere tipografico dell’azienda. Per Pearce, l’idoneità del Forma DJR per il lavoro dipendeva da “cose fondamentali: la sua forza, il meraviglioso equilibrio di tutto l’insieme e la sua qualità senza tempo”.

Shopping bag in carta

Fondata nel 1888 a Verona, Fedrigoni ha saputo valorizzare l’epoca e il luogo in cui è nata per trasmettere le proprie radici attraverso un linguaggio grafico. Il simbolo della scala deriva dallo stemma della Provincia di Verona, spiega Pearce, che a sua volta risale allo stemma medievale degli Scaligeri. Questo simbolo – appena un po’ più ‘aperto’ per le applicazioni digitali più piccole come afferma Pearce – rimane sostanzialmente invariato: la differenza principale nel suo utilizzo è che ora non ha più bisogno di essere ‘bloccato’ accanto al nome dell’azienda. 

Questa soluzione aiuta anche quando l’identità viene utilizzata su larga scala; una necessità per un’azienda internazionale che deve applicare il nuovo design a tutto, dalle icone dei social media, ai biglietti da visita e alle comunicazioni stampate, fino al packaging, alla segnaletica degli edifici e alla livrea dei trasporti. Uno dei vantaggi di possedere sia un marchio denominativo sia un’icona distintiva è che ogni elemento può essere utilizzato da solo o insieme, nonché insieme al nome di una particolare divisione aziendale.

L’esperienza maturata da Pearce nel progettare per clienti con una lunga storia – sia alla Pentagram sia alla Lippa Pearce, lo studio che ha diretto per sedici anni con Domenic Lippa a sua volta partner di Pentagram – lo ha reso adatto agli specifici obiettivi di Fedrigoni. “Pare proprio che io abbia finito per progettare un’intera serie di identità alquanto storiche”, dice. “In tutti i casi penso che qualunque cosa si immagini, il passato è sempre presente. Se esiste da qualche centinaio di anni semplicemente c’è”.

“Quello che ho imparato è non lasciarmi sopraffare da queste istituzioni”, continua. “La Royal Academy of Arts, il teatro Old Vic o Berry Bros. & Rudd (vedi Pulp 18) sono icone della cultura e della storia. Si può attualizzare il passato senza banalizzarlo o senza cercare di essere troppo contemporanei”.

Se ci si allontana troppo dalle fondamenta di un’azienda, dice Pearce a proposito del processo di progettazione dell’identità, si finisce per interrompere “la storica discendenza che lega tutte queste cose”. Un esempio recente è il lavoro durato un anno di Pearce sulle identità per la John Lewis Partnership nel 2018, che faceva riferimento a un motivo di Peter Hatch creato per la partnership negli anni ’60.

Il team di Pentagram ha lavorato alla “brand architecture” di Fedrigoni con lo strategist Federico Gaggio, mentre l’implementazione dell’identità ora spetta in gran parte ad Anna Micossi, head of group communication, e al suo team. “Anna non solo si preoccupa profondamente della coerenza, ha anche un approccio da logistica militare per un così complesso lancio di rebranding”, afferma Medioli Fedrigoni. 

Nonostante un anno tumultuoso, grazie alla fiducia riposta nelle abilità di un designer e alla propria competenza di giudizio, Fedrigoni ora affronta il futuro con un’identità visiva chiara e positiva che è collegata alla sua lunga eredità. “È complessa per quel che c’è dietro a quel che si vede in primo piano, non per come appare. L’abbiamo solo resa semplice”, afferma Pearce.

BACK