Il 6 maggio 2014 oltre 15mila mamme e papà hanno trovato nella loro posta un catalogo Mini Boden personalizzato con l’offerta di capi e accessori estivi per bambini. Non si trattava assolutamente del solito catalogo, perché ogni copertina presentava un’illustrazione che era stata ‘diretta artisticamente’ e firmata dal loro stesso bambino utilizzando elementi (mare, cielo, animali, fiori, tenere creature) creati da Jessica Allen, designer di Boden.
“Ha generato un certo fermento sui social media ed è diventato un po’ virale su Facebook e Pinterest,” dice Allen. “Le copertine sono diventate collezionabili e addirittura sono state piazzate in salotto; credo che siano conservate insieme ai libri. I bambini vanno molto orgogliosi delle loro creazioni.”
Boden, azienda di abbigliamento britannica, da diversi anni fa uso della tecnica di pubblicazione da database (Variable Data Publising) per il suo direct marketing trovando sempre nuovi modi per personalizzare i propri invii di cataloghi. “Ci piace sperimentare,” dice Anne Beales, responsabile produzione. Sebbene il catalogo Mini Boden sia una piccola tiratura a confronto con altre pubblicazioni Boden, ha ottenuto un’accoglienza assai positiva. “Adoriamo creare aspettative nei nostri clienti e sorprenderli,” dice Anne.
Mentre il resto del catalogo veniva stampato in offset, ogni copertina era stampata in digitale su Fedrigoni Arcoprint 1 Extra White da 170 g/m2. Per ottenere questo innovativo risultato, Boden si è rivolta all’agenzia di grafica Kin e allo stampatore F. E. Burman, tutti e due con sede a Londra. La responsabile dei designer di Kin, Clair Neal, e il direttore Matt Wade spiegano come hanno affrontato il progetto.
Che progetto vi ha condotto al catalogo Mini Boden?
Nel 2010, Meirion Pritchard, l’allora art director della rivista Wallpaper*, ci diede il brief per progettare uno strumento che permettesse ai clienti di creare la loro copertina per il numero di quell’anno dedicato al ‘fatto a mano’. Meirion chiese a cinque artisti di creare l’immaginario visivo, mentre noi progettavamo un’interfaccia online e sviluppavamo il software necessario agli abbonati per prendere degli elementi già disegnati e disporli su una pagina. Ogni progetto veniva poi salvato, stampato e inviato per posta agli interessati.
Qual era il brief iniziale e come lo avete affrontato?
Circa un anno dopo il progetto Wallpaper*, Paul Regan della Burman parlò di noi alla Boden e incontrammo uno dei loro. Nel novembre 2013 Boden tornò da noi. Volevano che i bambini potessero disegnare un’isola fantastica per la copertina del catalogo Mini Boden. Proponemmo di sviluppare un sistema online che mettesse in grado bambini fra i 3 e gli 11 anni di creare una copertina personalizzata partendo da una serie di elementi dati. Il progetto sarebbe stato salvato in formato SVG. Questo tipo di formato è importante perché descrive la posizione, dimensione, rotazione e nome di ogni elemento grafico utilizzato, cosa che ci consente di portare a 300 dpi il documento e andare in stampa.
Quali erano le difficoltà tecniche e la tempistica?
Per ideare e sviluppare il progetto ci sono voluti quattro mesi, con un paio di mesi in più di assistenza. Si basa su un sistema completamente nuovo costruito usando i linguaggi web correnti. Abbiamo anche realizzato un sistema per gestire le informazioni dei clienti e i dati di stampa. Per rendere questa tecnologia accessibile ai bambini, abbiamo cominciato a ripensare gli strumenti di progettazione. Anche se perfino i bambini più piccoli sono degli utenti digitali disinvolti, specie con i touch-screen, cose come il protocollo di rete sono dure da afferrare. Abbiamo lavorato con i creativi di Boden per decidere il formato di file e un sistema di colore che funzionassero con il loro stile grafico e che offrissero una gran varietà di sbocchi. La designer Jessica Allen ha creato un corredo di 500 incantevoli grafiche.
Come con il progetto Wallpaper*, la principale difficoltà era sviluppare un sistema che funzionasse perfettamente a diverse risoluzioni e in diversi spazi di colore. Il web adotta una risoluzione di 72 dpi e impiega colori RGB visti come luce sullo schermo. La stampa funziona a 300 dpi in quadricromia ed è vista come inchiostro sulla carta. Devi avere una buona conoscenza di come lavorano i colori per sviluppare in sicurezza qualcosa che funzioni in entrambi gli spazi. Fortunatamente noi abbiamo buoni rapporti con Paul Regan e il gruppo di lavoro della Burman e abbiamo discusso l’approccio tecnico fin dai primi passi.
Perché scegliere carte Fedrigoni?
La resa che i colori possono offrire su carte diverse è importante. Volevamo anche che l’oggetto fisico offrisse una sensazione speciale al tatto, considerando il tempo che ognuno vi aveva dedicato. Paul accennò subito al fatto che stava parlando dell’importanza di investire nell’acquisto più opportuno con Anne Beales, responsabile Boden delle produzioni web e stampa.
Che accoglienza avete ricevuto?
Ottima, abbiamo avuto ogni genere di commenti positivi sulla pagina Facebook del progetto. Abbiamo perfino ricevuto immagini di bambini con le copertine inviate da loro. Alcune erano quasi commoventi; ce n’era una con un bambino che ci si era addormentato sopra!
Cosa pensate che potrebbe riservare il futuro a questo innovativo approccio del design per la stampa?
Ci sono opportunità stimolanti. Man mano che macchine come HP Indigo 7600, carte come Fedrigoni Arcoprint 1 e sistemi informatici come il nostro migliorano le proprie prestazioni, le possibilità si fanno infinite. Comunque il nostro sistema funzionava bene perché aveva delle limitazioni: aveva confini entro i quali i bambini potevano giocare.