Quando Christian Dior lanciò Miss Dior Blooming Bouquet, la prima variante del famoso profumo Miss Dior dal 1947 e tutt’ora considerato la loro ‘fragranza più couture’ mai esistita, vollero qualcosa di eccezionale per annunciare l’evento. La maison quindi cercò Petra Roth di PR Service Graphique di Chartres in Francia per escogitare un modo per depositare la fragranza direttamente su carta, cartoncino o tessuti (tecnica conosciuta come Carte Emotion, sviluppata nel 2011 da PO Groupe).
Inizialmente discutevano di come riprodurre a rilievo la sagoma del flacone su un cartoncino profumato per distribuirlo all’interno di riviste, per poi arrivare alla brillante idea di ricamare il flacone sul cartoncino, un riferimento geniale alla competenza sartoriale di Dior. L’idea crebbe velocemente fino a quando decisero di ricamare non solo il contorno del flacone ma anche il profumo rosa, il fiocco al collo del flacone, e la firma di Dior del motivo pied-de-poule inciso nel vetro spingendo la fabbricazione ai limiti.
A quel punto toccava a Petra Roth individuare uno stampatore che avesse la precisione e la capacità di produrre 2,4 milioni di cartoncini profumati ricamati, ognuno singolarmente sigillato in una bustina. Rivolse lo sguardo verso la Cina. “La fierezza per la loro produzione è sorprendente.” Infatti niente era troppo problematico, neanche sacrificare il manicure: “Le donne cinesi amano portare le unghie lunghe,” spiega Roth, “questo sfortunatamente causava molti segni di graffiature sulla carta. Con tatto e diplomazia abbiamo fatto loro capire che minori erano le graffiature minore era lo spreco di carta, che si traduceva in maggiore produttività e guadagno. Il risultato fu unghie corte da un giorno all’altro e niente più graffiature!”
I cartoncini sono stati prima ricamati, poi serigrafati con il logo, in fine profumati con la fragranza Miss Dior. La scelta della carta era cruciale. Doveva essere sufficientemente spessa per supportare i punti fitti del ricamo e sufficientemente elastica per reggere i diversi e intensi passaggi dell’ago della macchina. Inoltre doveva essere priva di odore e con ph neutro. La carta scelta alla fine fu quella che più si avvicinava a un tessuto, la Fedrigoni Century Cotton Wove, con 25 per cento di fibra di cotone, 350 g/m2 per il lato ricamato e 220 g/m2 per il retro.
Non è stato un processo diretto e lineare. “La registrazione dei punti e l’esecuzione del motivo pied-de-poule rappresentavano una sfida stimolante, ma la giusta registrazione dei punti intorno al rettangolo del logo è stata un incubo,” ricorda Roth. “La stampante vibra, gli aghi si spezzano, il filo si annoda …Avevamo un millimetro di tolleranza e lo abbiamo rispettato. La bustina è laminata sia dentro sia fuori. Questo dettaglio era fondamentale per mantenere la fragranza fino all’apertura, altrimenti ogni rivista avrebbe emanato un forte profumo e non era l’effetto che desideravamo.”
La reazione positiva a questo cartoncino è stata travolgente. Non solo la fragranza è uguale a quella nel flacone, ma resta anche fresca e invariata per due anni. I 2,4 milioni di lettori che hanno ricevuto l’inserto con Elle in Italia, Francia, Regno Unito e Medio Oriente possono ora usare il cartoncino per profumare i loro cassetti della biancheria, armadi o borsette o come segnalibro profumato, apportando una eleganza completamente nuova al riciclo sartoriale.