Fedrigoni

Ne jamais se conformer

Au vu de la concurrence féroce entre les produits, comment le studio de design Stranger & Stranger fait-il pour qu’une étiquette de 10 cm sur une bouteille de vin ou d’alcool se démarque?

Par Sarah Snaith

Le studio de design Stranger & Stranger – qui a des bureaux à Londres, New York et San Francisco – est pionnier en matière d’emballages et d’étiquettes pour des marques d’alcools dans le monde entier.

Parmi ses clients, on trouve de grands producteurs comme le vermouth Martini, la tequila Jose Cuervo, le Jack Daniel’s Tennessee Rye ou le rhum Kraken Black Spiced Rum, ainsi que des marques moins connues comme la vodka Icelandic Reyka, le whisky Spicebox Canadian Spiced Whisky ou les vins Paperboy.

La devise du studio

‘Don’t fit in. Stand out.’

“Ne vous conformez pas. Démarquez-vous.”

s’affiche de façon évidente avec des solutions graphiques telles que le gaufrage, le film à dorer ou la découpe.

Le travail effectué pour des clients comme le producteur de whisky écossais Dewar prouve que se démarquer peut prendre des formes différentes selon la clientèle. Les recherches pour moderniser l’image globale de Dewar se sont basées sur ses archives en Écosse, et les nouvelles boites de présentation, les étiquettes, la forme des bouteilles et une police de caractère personnalisée font toutes référence à l’héritage de la l’établissement. Stranger & Stranger est parfaitement conscient du consommateur cible du produit et de la longévité potentielle dans un foyer d’une bouteille comme la Dewar’s 30-year-old Ne Plus Ultra – étiquette imprimée sur Manter Savile Row Tweed Dark Grey.

Selon Kevin Shaw, fondateur de Stranger & Stranger, et Ivan Bell, directeur général du groupe, “pour faire un bon emballage pour un alcool, il faut connaître à fond son consommateur, il faut savoir à quoi ressemble son monde, et ce qui l’agite, il faut savoir quand il consomme, comment il consomme, ce qu’il achète en ce moment-même. Et ensuite, il faut trouver la formule magique, celle qui va trancher sur toutes les autres bouteilles sur l’étagère… et rendra la concurrence inférieure”.

L’expérience tactile est également de la plus haute importance. De ravissantes volutes et torsades dominent sur la délicate bouteille en verre du cognac Sélection des Anges de la Maison Ferrand, et des chérubins en rehaussent encore le charme. L’esthétique du design primé de la Compass Box No Name est plus terrestre, avec ses volutes de fumée en relief sortant d’un temple, visibles sur les élégantes étiquette et boîte de presentation noire, évoquant l’alchimie et le mélange magique des ingrédients. Si l’on en croit Shaw et Bell, “le toucher est une évidence dans notre long partenariat avec Compass Box. Sous leur signature, nous avons construit un riche arc narratif pour la marque au cours de la dernière décennie. L’élément essentiel de ce coffret, c’est le choix du papier qui permet un gaufrage dense en creux et bosses avec une application parfaite d’encre et de film à dorer. La sélection et les caractéristiques du papier sont de la première importance dans tous les projets d’étiquette que nous réalisons pour nos clients, pour appuyer le storytelling de notre marque”.


Stranger & Stranger est attentif à trouver des solutions qui expriment les caractéristiques uniques d’une marque et de sa gamme de produits. Pour les whiskys Redwood Empire par exemple, cela signifiait représenter le philosophe et naturaliste John Muir (grand défenseur des sequoias californiens) sous différentes formes – dans des illustrations monochromes imprimées à la planche.

En revanche, pour l’apéritif Italicus Rosolio di Bergamotto, la mission est accomplie par le design de la bouteille, un rappel des innovations en matière de verrerie du milieu des années 1920 qui ont mené à     l’invention de la production automatisée des bouteilles. Ces bouteilles ont souvent droit à une deuxième vie: “Nous avons à pas mal de succès éclatants, racontent Shaw et Bell, mais nous considérons que nous avons réussi lorsque les gens se mettent à faire des lampes à partir des bouteilles ou se font faire des tatouages à leur image. Pas mal de gens se sont fait tatouer le Kraken, et il y a eu aussi toute une gamme d’articles produits – y compris un rideau de douche et une lampe”.

Outre les commandes, le studio réalise aussi chaque année pour Noël des produits en édition limitée, comme cadeaux de clientèle. Il est intéressant de noter que ces projets autonomes, comme Absinthe no. 12, Spirit no. 13 et les bitters Bitter & Twisted, ne diffèrent guère en approche et en ambition, attestant du respect qu’ils ont gagné de leurs clients en vingt-cinq années de service dans “un des marchés les plus rudes qui soient”. Selon Shaw et Bell, les consommateurs ont rarement l’occasion de “goûter en douce” l’alcool avant d’acheter, et les bouteilles peuvent se retrouver en compétition avec un bon millier d’autres. Tous les vinificateurs “promettent le même accompagnement riche et fruité pour votre tourte à la viande”, et les consommateurs “émettent un jugement de valeur sur le contenu qui est uniquement basé sur un bout de papier de 10 cm. Imaginez si tous les livres et les magazines en librairie avaient le même synopsis sur la quatrième de couverture et que vous n’aviez pas le droit de regarder à l’intérieur”.

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