Fedrigoni

La lignée d’une marque

La nouvelle identité de Fedrigoni a été façonnée par Harry Pearce, associé chez Pentagram.

Article de Mark Sinclair

Lorsqu’on discute avec Harry Pearce, associé chez Pentagram, de la nouvelle identité que son équipe a créée pour Fedrigoni, le terme “confiance” revient à plusieurs reprises. Ces répétitions indiquent bien que ce projet de conception, réalisé et livré au beau milieu d’une pandémie, constituait pour toutes les personnes impliquées une expérience inédite.

D’abord contacté en février 2020, Harry Pearce a soumis sa proposition le mois suivant et son équipe n’a été engagée pour travailler sur l’identité de l’entreprise que quelques semaines plus tard. “Cela reflète les nouvelles ambitions de l’entreprise” nous explique Harry Pearce au sujet de la motivation derrière cette nouvelle image. “Le groupe Fedrigoni commençait à s’imposer comme un acteur mondial, mais les éléments qui le composaient ne formaient pas une entité homogène”.

Selon le designer, l’identité de Fedrigoni semblait se fragmenter à mesure que l’entreprise se développait, notamment lors de l’acquisition de Ritrama. Cela a engendré un “storytelling complexe et enchevêtré” explique-t-il. Harry Pearce s’est donné pour objectifs de créer un langage de conception cohérent mais également d’apporter plus de clarté.

Selon Chiara Medioli Fedrigoni, responsable du développement durable et de la communication, l’identité reflète le nouveau chemin emprunté par le groupe depuis 2018. “Sa nouvelle structure de propriété et sa nouvelle direction, associées aux experts Fedrigoni actuels, stimulent et insufflent une nouvelle énergie à tout ce que nous entreprenons” a-t-elle déclaré. Pour Medioli Fedrigoni, une refonte complète était l’occasion d’une “réflexion collective”, l’opportunité de faire le point et de se reconcentrer, d’autant plus depuis que l’entreprise est présente sur quatre continents et qu’elle emploie 4 000 personnes, dont la moitié sont de nouveaux collaborateurs.

Chez Pentagram, Harry Pearce et ses six collaborateurs, parmi lesquels Richard Clarke, designer principal, et Tiffany Fenner, associée / responsable de projets, ont organisé leurs réunions à distance et, comme des millions de personnes à travers le monde, ont dû repenser leur manière de travailler dans ce nouvel environnement. 

Les réunions et les échanges réguliers ont été facilités par les effectifs réduits des équipes de conception de Pentagram. “Nous n’avons pas besoin d’être des milliers”, explique Harry Pearce, “il nous suffit de donner de l’espace à la réflexion et aux idées et de faire progresser les choses tranquillement. Nous avons réalisé ce projet entièrement à distance”. “Étant donné la taille du projet (Fedrigoni regroupe un certain nombre de petites entreprises, qui ont presque toutes changé leur identité au même moment), nous avons dû baser notre collaboration sur une grande confiance, car il nous était impossible de nous rencontrer et de construire une relation comme nous l’aurions fait en temps normal”. Il était impossible pour Harry Pearce de se rendre dans les usines de papier ou de consulter les archives de l’entreprise. Les informations sur la longue histoire de Fedrigoni ont donc été transmises numériquement.

Un camion de livraison Fedrigoni arborant la nouvelle identité. Photographie de Francesco Brembati, à Vérone, juillet 2021

La nouvelle identité a été inspirée par des travaux bien plus récents, notamment par la tant appréciée Paper Box, imaginée par Graphic Thought Facility et dévoilée en octobre 2020 (voir Pulp 19). Structurellement ambitieux, le concept de GTF réunit tous les papiers Fedrigoni dans une seule et même collection. GTF avait inscrit le nom de Fedrigoni en longueur au dos des livres, dans une version redessinée en majuscules de la police de caractères Forma, initialement conçue en 1968 par une équipe dirigée par Aldo Novarese (voir p. 20-33).

“GTF avait écrit le mot ‘Fedrigoni’ en gros sur le côté de la boîte” nous précise Harry Pearce. “Ça n’était pas destiné à devenir un ‘logo’ Fedrigoni, mais quand j’ai commencé à travailler sur l’identité je me suis dit qu’ils l’avaient parfaitement réussi. Donc, je leur ai passé un coup de fil et je leur ai dit ‘Ça vous embête si je reprends ce que vous avez créé et que j’en fais un logo ?’”

Harry Pearce a saisi l’intérêt d’utiliser la police Forma et de remplacer la police Peignot (conçue par A. M. Cassandre), utilisée pendant des dizaines d’années, tout en ajoutant au nouveau logo le célèbre symbole de l’échelle de Vérone et la date de création de Fedrigoni. L’équipe d’Harry Pearce a donc opté pour une version personnalisée de la police Forma DJR (conçue par David Jonathan Ross) comme principale police de caractères de l’entreprise. Pour Harry Pearce, la police Forma DJR remplit parfaitement ses fonctions grâce à des “aspects fondamentaux comme sa force, son superbe équilibre et sa nature intemporelle”.

Sac de transport en papier

Fondée en 1888 à Vérone, Fedrigoni a su tirer profit de l’époque et du lieu de sa création pour laisser transparaître ses origines via un langage graphique. Harry Pearce explique que le symbole de l’échelle a été inspiré par les armoiries de la province de Vérone, qui proviennent elles-mêmes de celles de la famille Scala, qui remonte au Moyen-Âge. Bien qu’Harry Pearce explique qu’il fallait que le logo soit légèrement plus “ouvert” pour s’adapter à des utilisations numériques en plus petit format, celui-ci demeure largement inchangé. Seule différence notable : il n’est plus nécessaire de le “coller” systématiquement au nom de l’entreprise.

Cette technique s’avère également utile lorsque l’identité est utilisée à grande échelle : un “must” pour une entreprise internationale dont le nouveau design sera omniprésent, que ce soit sous forme d’icône sur ses réseaux sociaux, sur des cartes de visite, mais également sur des emballages, des panneaux publicitaires ou des camions de livraison. L’un des avantages de posséder à la fois un mot-symbole et une icône reconnaissable réside dans la possibilité d’utiliser l’un de ces éléments seul ou les deux ensemble, ou de l’accompagner du nom d’une branche particulière de l’entreprise.

L’expérience en matière de design acquise par Harry Pearce en travaillant pour des clients centenaires, que ce soit chez Pentagram ou chez Lippa Pearce, le studio qu’il a co-dirigé pendant seize ans avec Domenic Lippa (également associé chez Pentagram), lui a donné toutes les clefs pour répondre aux objectifs spécifiques de Fedrigoni. “Il semblerait que j’ai finalement réalisé toute une série d’identités plutôt historiques”, affirme-t-il. “Pour chacune d’entre elles, je pense que quoi que l’on fasse, le passé reste présent. Si elle existe depuis des siècles, il reste simplement présent.”

“J’ai appris qu’il ne fallait pas se laisser dépasser par ces institutions” poursuit-il. “Que ce soit la Royal Academy of Arts, le théâtre Old Vic, ou Berry Bros. & Rudd [voir Pulp 18], elles demeurent toutes des légendes culturelles et historiques. Il est possible de moderniser le passé sans le dévaloriser, ou sans chercher à être trop moderne.” 

Aux yeux d’Harry Pearce, si l’on s’éloigne trop des racines d’une entreprise lors du processus de conception de son identité, on risque de “rompre la charmante lignée historique qui imprègne tout cela”. Écho au modèle de Peter Hatch créé pour l’entreprise dans les années 60, le travail effectué par Harry Pearce pour John Lewis Partnership pendant un an en 2018 l’illustre parfaitement.

En ce qui concerne “l’architecture de la marque”, l’équipe de Pentagram a collaboré avec Federico Gaggio, conseiller en stratégie. La responsabilité de l’implémentation de la nouvelle identité a été confiée, quant à elle, à Anna Micossi et son équipe de communication. Comme en témoigne Chiara Medioli Fedrigoni, “non seulement Anna met un point d’honneur à respecter une certaine cohérence, mais elle applique une logistique quasi militaire lors du déroulement d’un projet si complexe”. 

Malgré une année mouvementée, la confiance de Fedrigoni dans les compétences des designers et dans leurs choix a permis à la marque d’aller de l’avant avec une identité visuelle claire et éloquente reliée à son histoire. 

Harry Pearce explique : “Visuellement, nous avons voulu faire simple, mais sa complexité réside dans ce qui se cache à l’arrière-plan.”

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