Fedrigoni

Un jour, une œuvre

Chaque exemplaire de ce calendrier est unique à tous égards, à l’exception du papier.

Par John L. Walters

Avec l’édition 2021 de son calendrier, 365, Fedrigoni UK réalise une prouesse de production en impression numérique : 4 000 copies dans lesquelles presque chaque élément imprimé est différent.

Il s’agit de la quatrième édition d’un projet débuté il y a quatre ans, lorsque TM Studio, basé à Londres, a conçu un calendrier 2018 imprimé sur Sirio Ultra Black pour Fedrigoni UK. Les fondateurs du studio, Danny McNeil et Johnny Tsevdos, ont conçu 365 comme une entreprise “communautaire”, pour laquelle ils inviteraient des créateurs qu’ils connaîtraient (ou dont ils auraient connaissance) à concevoir chacun une page.

Au début, McNeil et Tsevdos ont peiné à embarquer les créateurs dans cette aventure. Heureusement, l’invitation ouverte (à laquelle les gens pouvaient répondre en ligne) a été bien accueillie et s’est rapidement répandue sur Internet et par bouche à oreille. En peu de temps, ils comptaient 100 créateurs en trop pour la place dont ils disposaient. Chaque candidat retenu
s’est vu attribuer un jour de l’année à interpréter, et un délai pour soumettre leur œuvre finale.

Les créateurs expliquent que Pari Blackbeard de Fedrigoni UK, qui a commandé le projet, voulait un produit qui serait bien accueilli par les clients existants et qui aiderait également les commerciaux à engager la conversation avec de nouveaux clients. Le projet 365 a suscité chez les créateurs un esprit à la fois compétitif et coopératif. Le mariage des approches conceptuelles, décoratives, typographiques et illustratives d’un grand nombre de créateurs professionnels a aidé l’entreprise à forger des liens plus solides avec la communauté des créateurs, dont beaucoup ont fièrement publié des instantanés des 365 pages sur leurs réseaux sociaux.

Plus on est de fous, plus on rit

L’objectif de TM : faire de 365 un projet “chaleureux et séduisant”. L’invitation a donné aux créateurs “une chance de réaliser quelque chose sans un directeur créatif derrière don dos”, dit Tsevdos. “Chaque année, nous tentons d’innover. Du papier noir, puis du blanc, puis du Woodstock recyclé. Ça commence généralement par une conversation avec l’équipe marketing sur le papier qu’elle souhaite commercialiser.” Limiter le nombre de contributeurs potentiels est devenu un défi de plus en plus important chaque année. Ainsi, pour la toute dernière édition de 365, TM a décidé de réimaginer le calendrier comme un projet à données variables, permettant ainsi d’impliquer tout le monde.

“Cette fois-ci, nous avons dit “oui” à tous ceux qui voulaient participer”, déclare Tsevdos. “Mais nous avons dû leur soumettre un cahier des charges plus contraignant.” Chaque créateur a reçu un numéro de 1 à 31 (pour le jour du mois) et un des quelques 150 mots-clés (tels que “flotter”, “unité” ou “géométrique”) afin d’apporter une inspiration créative supplémentaire.

L’idée : que chaque exemplaire soit unique, avec sa propre combinaison de travaux de différents créateurs. TM savait qu’en plus de disposer d’une myriade de combinaisons de designs pour les dates des calendriers, ils pouvaient changer les couleurs, faire varier couverture et jaquette pour chaque exemplaire et les personnaliser, de sorte que chaque créateur serait assuré de recevoir un exemplaire avec son œuvre.

“Nous avons conçu chaque livre de manière algorithmique, de sorte que toutes les pages
de chaque livre sont différentes. Du début à la fin de chaque livre, la séquence est complètement unique”, déclare McNeil.

Pour avoir une idée des sommes importantes impliquées dans ce défi, TM a discuté du projet avec Andy Campbell, responsable des applications et de l’innovation chez Ricoh, qu’ils ont rencontré par l’intermédiaire de Simon Pilkington, directeur général de Fedrigoni UK.

Ricoh, société japonaise fondée en 1936, est peut-être mieux connue comme la pionnière dans le domaine du fax à grande vitesse. Ses machines d’impression numérique, largement utilisées pour l’impression transactionnelle et dans d’autres secteurs, sont peut-être moins connues dans
le secteur de la création.

“Andy connaît le projet mieux que quiconque, mieux que nous”, déclare McNeil. “Il a rassemblé toute la technologie et tous les logiciels nécessaires pour que cela fonctionne. Leur division américaine a contribué à l’écriture du code. Andy a agi en chef d’orchestre.”

Ils ont utilisé une presse Ricoh Pro C7200sx cinq couleurs avec capacité d’ajouter une cinquième couleur à fort impact – jaune néon, rose néon ou blanc – à l’impression CMJN en quadrichromie. Chaque couverture est réalisée en combinant de manière aléatoire deux dégradés de forme différente, associés par un code génératif. “Vous pouvez obtenir une gamme de couleurs impressionnante, qui s’avèrerait irréalisable via une impression traditionnelle”, explique M. McNeil.

Reliure par code-barres

Le tout a été imprimé sur trois différents types de papiers de la gamme numérique de Fedrigoni : Freelife Vellum pour les pages intérieures, Splendorlux pour la couverture et Golden Star K translucide pour la jaquette.

La jaquette enveloppante et transparente constitue un exemple subtil mais complexe d’impression à données variables, puisqu’elle comprend tous les noms des créateurs qui y ont contribué, composés avec la police Founders Grotesk Medium. Chaque jaquette est différente : les noms des créateurs dont les œuvres ne figurent pas dans l’exemplaire sont inscrits dans une teinte légère (40 pour cent) ; ceux des 365 créateurs qui figurent quant à eux dans cette version-là ressortent dans une teinte à 100 pour cent.

Pour relier le calendrier, l’équipe a travaillé avec Meccanotecnica, à Bergame en Italie, un des principaux fabricants de reliures de livres automatiques. L’organisation d’une chaîne de production permettant la couture au fil d’un livre aux pages toutes différentes a représenté un défi particulier.

“Meccanotecnica a la capacité de faire correspondre le corps du livre et sa couverture”, explique Campbell, “nous apposons donc des codes-barres sur le corps et sur la couverture, puis nous pouvons les faire se correspondre pendant le processus de finition. Sans cela, ce projet n’aurait pas été réalisable.”

McNeil et Tsevdos sont très satisfaits de la façon dont le projet a évolué en quatre ans et des processus de plus en plus élaborés qui le rendent possible.

“Il ne s’agit pas seulement de nous”, déclarent-ils. “Il s’agit de faire participer un maximum
de créateurs intéressants. Il s’agit de montrer la grande diversité de la scène créative britannique et de donner ensuite la possibilité aux créateurs de travailler avec le papier Fedrigoni, et de peut-être en devenir des représentants à travers son utilisation.”

Papier et planète

Du plastique au papier, du fossile à la fibre

Des actions immédiates et une réflexion à long terme sur les matériaux que nous utilisons sont la clef d’une économie circulaire et durable.

Par John L. Walters.
Illustrations de Mike McQuade

Que ce soit dans les sphères publiques ou privées, les écologistes, les progressistes et les futurologues ont longtemps plaidé en faveur de la diminution de notre dépendance vis-à-vis de matériaux fossiles comme le plastique, et pour la diminution des déchets et des émissions grâce à une remise en question de l’usage de chaque produit. Dans son livre Objets bavards, paru en 2005, l’écrivain américain Bruce Sterling nous invite à procéder à un examen critique de chaque étape du cycle de vie d’un produit, de la première inspiration à la décharge, de la production à la réutilisation.

Le mouvement “du plastique au papier” ne date pas d’aujourd’hui, mais devient une évidence avec la manière dont les grandes entreprises emballent et présentent leurs produits, en utilisant du papier et du carton là où le plastique était la norme. Dans des secteurs comme celui de l’alimentation, de la mode, des technologies et des cosmétiques (pour lesquels le design de l’emballage forment partie intégrante de l’attrait du produit), les concepteurs doivent davantage se préoccuper des matériaux qu’ils sélectionnent.

Juan Mantilla, directeur de la création chez Kiko Cosmetics (voir Pulp 15), constate que les concepteurs n’ont commencé à réfléchir au cycle de vie d’un objet que très récemment. “Pour faire simple,” explique Juan Mantilla, “dès le début du processus de conception, vous devriez penser à la fin de vie de votre objet, que ce soit une publication, une étiquette ou un emballage.

Mattia Bernardi, partenaire associé du cabinet de conseils Bain & Company, fait le même constat : “À mesure que nous passons des matériaux composites au mono-matériaux renouvelable, des produits en papier innovants peuvent remplacer les traditionnels papiers plastifiés, utilisés pour tant d’objets, des couvertures de livres aux emballages de portions individuelles ou de compléments alimentaires, et des étiquettes de vêtements aux sacs de courses”.

On peut reformuler “du plastique au papier” par “du fossile à la fibre”. Il est urgent de remplacer le plastique par des matériaux non dérivés de combustibles fossiles. Et comme l’a souligné Chiara Medioli de chez Fedrigoni dans Pulp 19, le papier est une ressource renouvelable. Malgré son omniprésence et son utilité (non des moindres dans le domaine des équipements de protection individuelle (EPI)), la production de plastique contribue au réchauffement climatique, tandis que la pollution due au plastique cause de sérieux dégâts environnementaux. Cela a été démontré dans de nombreux documentaires et rapports au sujet des effets dévastateurs des déchets plastiques sur le monde marin.

Breaking The Plastic Wave (en français “Endiguer la vague de plastique”, un rapport publié en 2020 par The Pew Charitable Trusts et Systemiq) révèle que si 21 % des plastiques sont économiquement recyclables, seulement 15 % sont effectivement recyclés. Pendant ce temps-là, la quantité de déchets plastiques rejetée en mer ne cesse d’augmenter chaque année. “Si nous continuons d’agir comme si de rien n’était, il restera plus de plastique que de poissons dans l’océan d’ici 2050” alerte Ellen MacArthur, célèbre navigatrice à l’origine de la Fondation Ellen MacArthur, dont le rapport Rethinking The Future of Plastics, publié en 2016, a eu un écho retentissant.

Des objectifs ambitieux

La CEPI (Confédération européenne des industries papetières ) a récemment annoncé la création de 4Evergreen, une alliance de marques, de producteurs de carton et transformateurs d’emballages, réunis pour promouvoir les emballages “à base de fibres” comme alternative aux plastiques à usage unique. Cette alliance a été créée en réaction à la prise de conscience des consommateurs, ainsi qu’à la directive européenne relative aux plastiques à usage unique (2018) (Single Use Plastics Directive), soutenue par une immense majorité de députés européens. Cette directive contraint les pays membres de l’UE à interdire des objets tels que les couverts, gobelets et assiettes en plastique avant 2021 et impose un objectif de taux de collecte des bouteilles en plastique de 90 % d’ici 2029.

Une réflexion stratégique sur le long terme est essentielle, mais Juan Mantilla de chez Kiko penche pour une approche plus concrète. “Certaines problématiques peuvent être réglées à court terme en remplaçant certains plastiques par du papier”, affirme-t-il. “Demandez toujours à vos fournisseurs des certifications sur la facilité de recyclage ou d’élimination de leurs matériaux (papier aluminium, plastification, revêtements UV, pigments, polymères, etc.)”.

La réduction des déchets peut également passer par des matériaux innovants. L’année dernière, l’entreprise spécialisée dans les boissons Diageo a annoncé la création d’une bouteille recyclable à base de papier et sans aucun plastique. Nous avons aussi vu le bon vieux gobelet en plastique se faire largement remplacer par des gobelets en papier à base de fibres, juste à temps pour l’entrée en vigueur de la directive européenne. Mais de tels produits posent aussi des problèmes en termes d’impact du “cycle de vie” des matériaux qui les composent, de leur production et de leur transport. La designer anglaise Sophie Thomas appelle à la prudence : “Ce n’est pas parce que le papier possède une filière de récupération des déchets qu’il faut en déduire que l’énergie et les ressources mobilisées pour le produire initialement sont moindres ou égales”.

Contrairement au plastique et des autres matériaux dérivés de d’énergies fossiles, le papier est quant à lui issu de matières premières renouvelables. Ces dernières années des secteurs comme celui de la publication de magazines se sont détournés du plastique au profit du papier pour leurs emballages. De grandes entreprises alimentaires sont de plus en plus disposées à remplacer les emballages plastiques par leur équivalents papier lorsque cela s’avère possible. Et les entreprises qui se sont orientées vers des méthodes de production plus durables se voient généralement récompensées par une augmentation des investissements.

Récemment, lors d’un forum en ligne avec Fedrigoni, Mattia Bernardi de chez Bain a insisté sur l’importance de se fixer des objectifs ambitieux. Réduire ses émissions est un processus extrêmement complexe, a-t-il déclaré, et passer de matériaux issus d’énergies fossiles à des matériaux renouvelables (y compris le fait de remplacer le plastique par le papier) ne constitue qu’une étape de la progression de toute entreprise vers une économie plus circulaire.

De telles problématiques ne sont plus reléguées à la marge des préoccupations des grandes entreprises. Alors que les terribles répercussions sociales et économiques de l’urgence climatique se font plus visibles que jamais, les entreprises se voient poussées par les lois, tirées par les exigences des consommateurs et guidées par de stricts objectifs de réduction de leurs émissions, déchets et empreinte carbone. Les rapports d’entreprise qui ne mentionnent pas l’économie circulaire se font rares.

Comme Ellen MacArthur l’a déclaré lors du lancement de Breaking The Plastic Wave : “Nous devons faire circuler tout ce que nous produisons, que ce soit du plastique ou le composant biologique qui le remplace. […] C’est la perspective que plus de 450 organisations, parmi lesquelles les plus grandes entreprises du monde, ont choisi d’adopter”. Une réflexion sur le long terme et des actions immédiates sont nécessaires à une économie circulaire. Et comme le dit Juan Mantilla, c’est aussi une question de conception, de confection et d’exécution.

Il est urgent de remplacer le plastique par des matériaux non dérivés de combustibles fossiles, et le papier est une ressource renouvelable.

Message vital

Des designers du monde entier ont créé des affiches pour soutenir les soignants pendant la pandémie.

Par Sarah Snaith

Le projet d’affiches “19 artists vs Covid-19” a été organisé par le graphiste espagnol Álvaro López et réalisé en partenariat avec Fedrigoni UK et les imprimeurs Push, basés à Londres, dans le quartierde Bermondsey. Alors que le monde se mettait en quarantaine, López a eu envie de passer à l’action. Il a contacté des designers implantés sur les cinq continents pour leur demander d’imaginer une campagne d’affiches dont les fonds seraient reverses à la NHS Charities Together, un ensemble de 230 associations d’aides aux soignants et aux bénévoles répartis dans tout le Royaume-Uni.Parmi les  dix-neuf designers sollicités, on trouve Shweta Malhotra (Inde), Alejandro Paul (Argentine), Matt Willey (basé aux États-Unis), Vince Frost (Australie) ainsi qu’un certain nombre d’artistes européens comme Sarah Boris, Götz Gramlich et Nina Jua Klein, qui ont chacun interprété à leur façon la phrase “Restez chez vous”.

Sarah Boris, dont l’affiche magnifiquement imprimée allie l’or à deux couleurs fluo, explique : “La structure de la typographie renvoie à la fois à l’architecture des maisons à colombages et aux lattes de bois verticalesdes cabanes de plage peintes de toutes les couleurs.” Matt Willey a puisé son inspiration dans son environnement newyorkais. “J’aimais bien le fait que  cette grosse flèche, qui ressemble un peu au signe ‘Vous êtes ici’, puisse devenir le double pictogramme d’une maison, d’un foyer, raconte-t-il. Je voulais que l’affiche soit comme un objet physique, un panneau peint à la main, quelque chose qu’on pourrait clouer à une barrière ou tenir au-dessus de sa tête.” Alors que le Coronavirus devenait une préoccupation internationale, López a tenu “à ce que l’initiative soit portée par un groupe multiculturel d’artistes qui comprenne comment transmettre le message ‘Restez chez vous’ à un public global. J’ai trouvé passionnant de voir comment des artistes de onze nationalités différentes interprétaient ce message de façons si variées.” Les affiches ont été mises en vente pour la modique somme de 19 livres et la plupart étaient épuisées en quelques jours. Shweta Malhotra dit : “J’ai essayé de créer une forme de vaccin qui ressemble à une maison ou à un immeuble pour exprimer le fait que le seul moyen d’être protégé et en sécurité actuellement est de rester chez soi.” L’affiche d’Alejandro Paul rappelle également qu’en période d’épidémie de Covid, garder ses distances est un acte de solidarité et d’attention aux autres.

“La pandémie nous a surpris à des endroits différents, parfois loin de nos proches, mais nous nous sommes séparés pour mieux nous retrouver, You & Me (Toi et moi).” “19 Artists vs Covid-19” a occupé une place concrète dans le monde lorsque les affiches ont recouvert les murs de plusieurs pays et le projet a aussi eu un grand retentissement dans la sphère numérique à travers de nombreuses publications sur les réseaux sociaux. “Les messages positifs exprimés par des objets graphiques ont eu un impact énorme en aidant les gens à traverser cette période avec optimisme”, conclut López. Communiquer des messages vitaux a été une des missions urgentes auxquelles le mondedu graphisme a été confronté en 2020. Répandre l’espoir n’est pas moins crucial.

Papier et planète

La nouvelle série de Pulp sur le développement durable

Entretien avec Chiara Medioli de Fedrigoni sur les défis liés aux questions environnementales lors de la recommandation, la spécification et l’utilisation du papier.

Par John L. Walters
Illustrations de Rob Lowe alias Supermundane

Ingrédients et recette

“La crise provoquée par la pandémie va renforcer l’engagement des gens envers la durabilité”,  déclare Chiara Medioli, de Fedrigoni. Les entreprises attirent beaucoup d’attention quant à leurs choix d’emballages et de matériaux durables, qu’il s’agisse de grands fabricants comme Fedrigoni, de marques célèbres qui utilisent du papier et du carton pour leur communication et leur emballage, ou de plus petites entreprises comme les studios de design, qui jouent un rôle crucial dans la spécification des matériaux et le conseil sur leur utilisation et leur consommation. Pour chaque projet, la sélection du bon papier doit donc être mûrement réfléchie. Parfois, le papier non recyclé en fibres vierges constitue la meilleure option, pour un livre ou un catalogue d’art qui sera conservé précieusement pendant des années ; d’autres fois, le carton recyclé représente une solution plus adaptée, pour un emballage qui sera jeté peu de temps après son utilisation. Medioli emploie l’analogie du bon cuisinier qui prend à coeur la sélection d’ingrédients de qualité, mais qui se préoccupe également des invités qui consommeront ses préparations. “Parfois, les gens pensent faire tout ce qu’ils peuvent pour se procurer les bons ingrédients, mais s’ils cuisinent quelque chose d’indigeste (c’est-à-dire non recyclable), cela devient le problème de quelqu’un d’autre.”

Pour comprendre le papier, il faut comprendre sa composition et le rôle de ses matières premières dans le contexte écologique mondial. “Nous utilisons de l’eau, des minéraux et de la pâte pour fabriquer du papier”, explique Medioli. “L’eau utilisée retourne dans son cycle. Les minéraux (pour le papier couché) sont principalement du carbonate de calcium, essentiellement de la pierre moulue, et la planète regorge de pierres. La troisième matière première est la pâte à papier, qui provient de la merveilleuse machine incarnée par l’arbre, une ressource renouvelable.”

Fibres et forêts

Medioli explique que les humains dépendent des forêts depuis des milliers d’années, utilisant leur bois pour les chantiers navals, la construction et l’énergie. Aujourd’hui, la production de papier et de carton représente douze pour cent de la production mondiale de bois. Il est dans l’intérêt de ceux qui gèrent les forêts du monde que les arbres soient en bonne santé et poussent rapidement : c’est lors de sa phase de croissance que l’arbre absorbele plus de CO2 de l’atmosphère (les dix à quinze premières années). La fabrication du papier est essentiellement une réaction électrochimique entre les fibres qui permet au papier de se solidifier. Les arbres ne sont utilisés pour la fabrication de la pâte à papier que depuis assez récemment. À l’origine, les fibres provenaient de chiffons de coton, de chanvre et de lin, jadis issus de vêtements mis au rebut, puis plus tard, des minuscules filaments entourant la partie jetable des fleurs de coton, une fois les meilleures et plus longues fibres pelucheuses exploitées par l’industrie textile. Véritables exemples “d’économie circulaire”, ces fibres recyclées sont suffisamment longues pour être trempées dans l’eau et battues ; elles s’entrelacent ensuite, naturellement, selon un schéma aléatoire. Mais elles coûtent cher. Le procédé de fabrication à base de pâte de bois a été découvert à la fin du XVIIIe siècle. Moins coûteux, le bois pouvait répondre à la demande immense de papier nécessaire pour les livres et les journaux après la révolution industrielle, lors de la généralisation de la scolarisation en Occident.

Performance, vertu et esthétique: choisissez-en deux

La demande de papier provenant de forêts certifiées bien gérées est venue en premier lieu des maisons d’édition, qui avaient subi la pression de lobbys tels que Greenpeace et WWF, ainsi que de leurs propres clients. Puis le secteur de l’emballage leur a emboîté le pas. Cependant, un enthousiasme déraisonnable pour les matériaux recyclés peut poser des problèmes en termes de qualité et d’utilité qui ne sont pas toujours anticipés, surtout lorsque performance et esthétique constituent des enjeux. Les laboratoires techniques de Fedrigoni ont effectué de nombreux tests sur le pliage et le froissement, démontrant sans conteste que le papier fabriqué avec de fibres neuves provenant de forêts bien gérées est trois fois plus résistant au pliage répété.

“Le problème avec les fibres recyclées, c’est qu’il faut les ramener à un point central”, explique Medioli. “Vous pouvez choisir de les désencrer, mais quoi que vous fassiez, vous devez les remettre dans le triturateur : vous les écrasez à nouveau et, ce faisant, les fibres deviennent plus courtes. Vous ne pouvez le faire que sept fois, après quoi les fibres deviennent si courtes qu’elles ne peuvent plus se mélanger. Comme le papier recyclé ne porte pas d’autocollant indiquant qu’il a déjà été recyclé trois fois et qu’il ne reste que deux utilisations, le papier recyclé doit former un mélange de fibres nouvelles et anciennes. Plus la teneur en papiers recyclés est élevée, moins le papier est performant”.

Medioli tient à faire comprendre aux utilisateurs que le papier recyclé (qui utilise des déchets post-consommation) reste idéalement gris ou brun, une solution parfaite pour les boîtes d’expédition ou pour le carton des boîtes à chaussures, marché bien plus important que le secteur des papiers de spécialité. “Si vous procédez à un blanchiment agressif pour rendre le papier blanc, vous obtenez des performances inférieures et un impact environnemental plus important car le papier a davantage voyagé et plus de déchets sont rejetés dans les eaux à cause du chlore.” Utiliser les “déchets pré-consommation” permet d’éviter ce casse-tête. “Ce papier, fabriqué à partir de fibres recyclées, de chutes de papier n’ayant encore jamais été imprimé ou de restes d’enveloppes découpées à l’emporte-pièce, n’implique qu’une seule étape en aval du processus de fabrication”, explique Medioli. Les créateurs et les marques doivent bien réfléchir à leurs priorités lors du choix des matériaux. Medioli déclare : “Dans le monde des contes de fées, vous obtiendriez des résultats fabuleux sur du papier 100 % recyclé, avec un bel aspect et des couleurs homogènes. Mais ça n’existe pas !”

Paper Box

“Il nous a fallu passer en production pour voir si ça marchait. La conception sur écran a ses limites.” L’agence londonienne Graphic Thought Facility a conçu et réalisé la Paper Box minimaliste-maximaliste pour Fedrigoni.

Par John L. Walters

On attribue à Albert Einstein l’aphorisme “faire tout aussi simplement que possible, mais pas plus simplement”. C’est ce que nous inspire la nouvelle Paper Box de Fedrigoni, un coffret de trois nuanciers d’échantillons de papiers. Conçue par le cabinet londonien Graphic Thought Facility (GTF), Paper Box est un recueil d’échantillons de papier Fedrigoni sans précédent – une prouesse de conception, d’impression et de production à la fois sobre, discrete et assez spectaculaire.

Pour certains, il constitue un simple outil que tout créateur, imprimeur et échantillonneur souhaitera avoir sur son étagère. Pour d’autres, il représente un objet d’art exquis : ce lourd obélisque noir pourrait se faire icône de conception minimaliste pour des séances photos sophistiquées. Il est pourtant également maximaliste et “complétiste”. Les trois nuanciers d’échantillons qui se glissent dans l’étui (ou le coffret) noir mat présentent chaque papier blanc non couché, chaque papier couleur non couché et chaque papier couché (couleur ou blanc) de la vaste gamme de papiers fabriqués par Fedrigoni en Italie. Paper Box : la gamme aussi simple que possible, mais pas plus simple ! Pour ceux qui suivent le travail de GTF depuis le début des années 1990, le choix du studio pour ce projet paraissait évident. Dirigées par les directeurs Paul Neale, Andy Stevens et Huw Morgan, les créations de GTF ont toujours affiché un gout prononcé pour les matériaux utilises dans des secteurs tels que les beaux-arts, les musées, le commerce de détail, la signalisation et l’édition artistique. C’était pourtant la première fois qu’une entreprise spécialisée dans le papier passait commande à GTF et, comme à son habitude, le studio s’est attelé à la tâche avec diligence et enthousiasme. Paper Box constitue le premier d’une série de nouveaux produits conçus pour Fedrigoni par GTF, parmi lesquels des nuanciers, des affiches et une bibliothèque d’images inspirantes. Cette commande de Paper Box est née du besoin de Fedrigoni de créer un objet unique, qui puisse être à la portée de toute personne décisionnaire en matière de papier, où qu’elle se trouve dans le monde. Les outils précédents présentaient des gammes de papier distinctes, s’adressant souvent aux clients dans des langues graphiques différentes, ou présentant un contenu destiné à des cultures ou des secteurs spécifiques. L’approche de GTF : éviter toute influence ou tout “coup de pouce” créatif, en favorisant l’utilité et l’aspect pratique. La mission de montrer le rendu des différentes typologies de papier lorsqu’on y imprime du texte et des images a été attribuée à un vaste éventail d’affiches et à la bibliothèque d’images.

Coffret d’échantillons de papiers

Dès le départ, GTF a cherché à faire de Paper Box un album – un objet à conserver soigneusement – plutôt qu’un objet marketing éphémère. Ils ont demandé un échantillon de chaque papier afin de pouvoir commencer à travailler avec les matériaux. “La première maquette a été réalisée à partir d’un vieux livre qui se trouvait sur nos étagères”, explique Paul Neale de GTF. “Nous l’avons remis à un imprimeur local et avons chargé quelqu’un de le découper en trois parties. Nous avons ensuite procédé à des tests de collage et de reliure”. Neale explique que l’outil de conception le plus utile pour la fabrication de Paper Box était le logiciel de tableur Excel, que lui et le concepteur du GTF Alexander Ecob ont utilisé pour répartir l’intégralité des papiers Fedrigoni dans trois albums de 62,5 mm de largeur de dos, qui s’ajusteraient parfaitement dans le coffret. “C’est assez mathématique”, indique Neale.

“Mais pour cela, nous avions Alex, le roi du tableur”. Alors qu’ils consacraient la moitié de leur temps à sélectionner ainsi despapiers, ils vouaient l’autre moitié à la réalisation de maquettes des albums nuanciers. Neale ajoute : “Il nous a fallu passer en production pour voir si ça marchait. La conception sur écran a ses limites.” L’équipe GTF était consciente qu’un coffret d’échantillons de papiers sert à vendre des matières premières et que sa conception devait rester sobre et simple. Elle a sélectionné la police de caractères Forma (police sans empattement de 1968 italienne) pour ses “forms fortes et lourdes”. Le coffret pour Paper Box est constitué de carton noir, avec une doublure extérieure en Imitlin Fiandra Nero 125 g/m2. Neale et Stevens de GTF sont adeptes de longue date des papiers Imitlin. “C’est un matériau dans lequel nous avons toute confiance et facile d’usage”, explique Neale.

“Il n’est pas juste solide, le toucher procure aussi la sensation de solidité.” Les créateurs sont sensibles au fait que ce papier continue de faire partie de la collection Fedrigoni depuis au moins cinq décennies. Pour promouvoir Paper Box, GTF, en collaboration avec Kristian Andrews du Studio AKA, a réalisé une courte animation qui souligne la beauté et l’utilité de l’album. Ce clip vidéo de 25 secondes est rehaussé d’une bande sonore percutante et engageante créée par le compositeur Dave Pape à partir du son des pages de papier que l’on tourne – un coup de génie du marketing numérique pour un produit analogique résolument tactile.

Tout un imaginaire en images

Pour compléter Paper Box, qui met en valeur la matérialité de la vaste gamme de papiers de Fedrigoni, GTF a également été chargé de créer une bibliothèque d’images. Celle-ci a pour but de montrer comment différentes images, textures et dessins peuvent s’imprimer sur divers papiers. “Si j’ai un papier blanc non couché, que doisje illustrer ?”, lance rhétoriquement Neale. En présentant une gamme d’images cohérente, la bibliothèque d’images montre aux prescripteurs de papier la façon dont les images ressortent sur une myriade de papiers, en utilisant différents procédés d’impression tels que la lithographie, l’impression UV et l’impression numérique Indigo.

Neale explique : “Nous utilisons le concept de l’échelle et l’associons aux bandes de contrôle des couleurs des imprimantes pour créer une famille d’échelles que nous pouvons utiliser pour la photographie et étendre cela à l’illustration et à d’autres représentations graphiques.” GTF a délaissé la conception assistée par ordinateur au profit de la création d’une échelle grandeur nature dotée de bandes de couleur, qui pourraient servir de carte de contrôle tout en calibrant la reproduction, et l’a placée dans un ensemble tridimensionnel avec des murs et une fenêtre. Ils ont également réalisé une maquette du décor, ce qui a permis de créer de nombreuses variantes – des paysagesvus par la fenêtre, des objets géométriques, des mains, des cartes à jouer, un chat et des taches de peinture en 3D volant dans l’espace, ainsi que de nombreuses variations sur des échelles de différentes couleurs et tailles. Le résultat : une série d’images captivantes, inspirées par la forme et le contour d’une échelle. Symbole de la ville de Vérone remontant au treizième siècle, le symbole de l’échelle est intégré dans l’écusson Fedrigoni et figure sur chaque produit de l’entreprise. Ces images évoquent à la fois surréalisme et style italien, une fusion onirique entre Giorgio de Chirico et le groupe Memphis rehaussée d’une référenceà la Renaissance. Les images tests permettent de révéler la façon don’t les images changent lorsqu’elles sont imprimées sur des papiers colorés ou non couchés, ainsi que les effets de la surimpression, en utilisant la photographie, l’illustration, le travail au trait, la texture et le motif. L’équipe GTF n’a pas voulu imposer ses goûts aux clients du secteur du papier, qui peuvent être issus de cultures et de traditions stylistiques différentes.

Une collection d’affiches Sirio sérigraphiées permet aux clients de découvrir un assemblage d’images, d’encres et de papiers colorés dans diverses combinaisons, tandis que les nuanciers Sirio révèlent le rendu des papiers imprimés en lithographique.

Le brief de Fedrigoni a confirmé l’enthousiasme de GTF pour ses papiers dont la promotion est assurée par la Paper Box. GTF apprécie beaucoup sa collaborationavec Fedrigoni pour la nature verticale de son activité, englobant à la fois la fabrication et la vente du papier. Neale déclare: “Nous avons rencontré des problèmes avec des vendeurs de papier qui ont soudainement changé d’usine ou qui ont changé la recette du papier sans nous prévenir. Fedrigoni fabrique du papier en interne, dans ses usines, depuis plusieurs décennies. Cette continuité est la raison pour laquelle nous, les utilisateurs, revenons toujours vers eux.”

Des chiffres et des vies

Les calendriers, rappels du temps qui passe.

Introduction par Elizabeth Glickfeld
Études de cas par Sarah Snaith

Pris par le rythme du quotidien, il est facile d’oublier que nous vivons au rythme des planètes, de la lune et des étoiles. Nous pouvons remercier nos calendriers de nous le rappeler. Lorsque nous notons un rendez-vous, que nous nous rappelons d’un anniversaire ou que nous vérifions la date du jour, nous ne prêtons guère d’attention aux mouvements galactiques.

Personne ne sait exactement quand ce tableau à sept colonnes et six lignes, que nous appelons communément un calendrier, a vu le jour. Avant l’invention de l’imprimerie, d’autres visualisations, notamment les diagrammes circulaires articulant années, mois et semaines, et la nature cyclique du temps, étaient réputées parmi les scribes.

Cependant, la composition typographique métallique engendrait des representations rectilignes. La capacité de reproduction en masse de l’imprimerie a également rendupossible l’édition de calendriers dont on pouvait se débarrasser chaque nouvelle année.Ceux-ci ont détrôné desdispositifs perpétuels tels que les almanachs, ces algorithms complexes permettant de deviner quel jour de la semaine correspond à la date d’un certain mois. Le calendrier est au temps ce que la calculatrice numérique était à l’arithmétique : il constitue l’une des interfaces les plus durables et efficaces jamais conçues. Son aspect purement pratiqueen a fait le guide parfait pour ces autres chercheurs de fonctions universelles, les partisans du Style international. En 1966, le graphiste italien Massimo Vignelli, déjà adepte de la prise de décision rationnelle offerte par la grille, a superposé à cet échafaudage des chiffres serrés en Helvetica pour le calendrier Stendig, du nom de l’imprimeur de Nashville (Tennessee) qui l’avait commandé, et il le produit encore aujourd’hui. Avec les chaises Eames et les canapés Le Corbusier, le calendrier de Vignelli porte toutes les connotations d’un Classique moderniste du XXe siècle. Dans la même décennie où Vignelli a distillé l’essence du calendrier, l’entreprise Pirelli, spécialiste du pneu, a exploité le potentiel promotionnel du calendrier et sa capacité à proposer douze variations d’un même thème. “Le Cal”, tel qu’il a depuis lors été baptisé, fait briller la formule du “calendrier féminin” grâce aux top models, aux directeurs artistiques (Derek Forsyth, Derek Birdsall, Martyn Walsh) et aux photographes (Robert Freeman, Peter Knapp, Sarah Moon, Paolo Roversi) qui en ont fait une icône Culturelle (et sexuelle) tendancieuse. Le calendrier est iconique, mais également métonymique. Dans le film de 1930, L’Ange bleu, l’amant de la chanteuse de cabaret Lola Lola (interprétée par Marlene Dietrich) arrache une page du calendrier journalier accroché au mur de sa loge.

Ce geste s’enchaine d’un déluge de pages déchirées numérotées consécutivement. Les pages volantes du calendrier sont devenues un code hollywoodien, une séquence de référence pour indiquer rapidement le passage du temps. Le calendrier journalier du mur de L’Ange bleu s’est même retrouvé sur nos ordinateurs portables. Cette simulation papier est l’une des rares métaphores analogiques qui subsistent dans le système d’exploitation Apple. Le chiffre noir seul sur un carré blanc encapsulé dans un bandeau rouge incarne le temps à venir et renforce peut-être notre besoin de croire que notre destin réside sur les pages d’un agenda plutôt que dans le scintillement des étoiles.

Au delà des apparences

L’adhésif, le papier, les conditions atmosphériques, l’humidité, l’usage final, et les procédés de fabrication et d’impression – tous ces facteurs doivent être pris en compte pour choisir une étiquette.

Par Henry Miles

Arconvert, qui fait partie du groupe Fedrigoni, est leader mondial dans la production de papiers et films autoadhésifs pour l’industrie de l’étiquette, et sa marque Manter fournit des marchés exigeants comme ceux des secteurs de l’industrie alimentaire, de la cosmétique ou du luxe. Arconvert offre un large choix de papiers gaufrés non couchés, marqués feutre, vergés, Soft Touch, nacrés ou métallisés, en sus d’une gamme impressionnante de papiers teintés dans la masse. Les magnifiques papiers Manter conviennent à la plupart des techniques d’impression.

Selon Susana Fajardo de Gérone, responsable du développement commercial de Arconvert au Royaume-Uni, “l’un des grands changements dans le marché européen de l’étiquette ces dernières années a été le passage des étiquettes gommées aux étiquettes autoadhésives qui s’appliquent facilement sur les produits. Ces matériaux autoadhésifs sont des supports synthétiques ou en papier qui sont déjà autocollants avant d’être imprimés et transformés en étiquettes”.

Le matériau autoadhésif comporte quatre ou cinq couches : le papier ou film dorsal qui porte le matériau adhésif ; le revêtement de silicone antiadhésif qui empêche l’adhésif d’adhérer trop fortement au dorsal ; l’adhésif, qui diffère selon l’application finale de l’étiquette ; le frontal (papier, film, liège, etc.) et, enfin, le revêtement de finition optionnel qui offre des possibilités d’impression plus nombreuses selon le frontal. Quelquefois un revêtement barrière imperméable est appliqué derrière le frontal.


Arconvert propose des dorsaux synthétiques ou en papier, ainsi que des adhésifs à dispersion acrylique ou thermofusibles. On utilise les dorsaux synthétiques quand il faut une bonne résistance pour un étiquetage à grande vitesse, par exemple pour l’embouteillage de bière, ou pour des procédés d’impression exigeants. De nos jours, les adhésifs acryliques à base d’eau sont privilégiés car offrant une bonne aptitude au passage en machine, surtout au moment de la découpe. Ils ont également de bonnes performances quand l’étiquette est exposée à un environnement humide, par exemple quand il se forme de la condensation sur une bouteille en verre, car les molécules de l’adhésif s’agglomèrent aux molécules d’eau sur la bouteille, améliorant l’adhésion. On utilise les adhésifs thermofusibles quand un adhésif permanent puissant avec une vitesse d’adhésion très rapide est requis.

Le R&D Lab au Arconvert a sorti récemment sa technologie X-DryTM, qui est, selon Fajardo, “une solution imperméable révolutionnaire pour des étiquettes, qui résiste à l’environnement froid et humide des frigidaires ou des seaux à glaçons”. Grâce à la combinaison avec le SH9020TM, le nouvel adhésif acrylique permanent d’Arconvert qui empêche les bulles, les plis et le décollement des bords, les étiquettes de vin X-Dry restent intactes, même plongées pendant plus de quatre heures dans de l’eau ou de la glace.

Mike Fairley, “gourou étiquettes” et co-fondateur du magazine Labels and Labeling, remarque l’importance croissante que jouent les étiquettes pour garantir l’authenticité des vins et spiritueux.
Il suggère:

“s’il faut incorporer un élément anti-contrefaçon, il vaut mieux le faire dès le début.”

Il Pour ce qui est des développements en cours, si l’on en croit Fairley, “les dernières générations de presses hybrides conventionnelles et numériques, avec des capacités d’embellissement sophistiquées, ouvrent de toutes nouvelles possibilités”. La gamme Manter IDP est certifiée pour l’impression numérique avec la technologie Indigo, grâce à un traitement spécial de revêtement mis au point en collaboration avec Hewlett-Packard – ces produits font partie d’une gamme plus vaste de produits adaptés à l’impression numérique et à jet d’encre.

Arconvert fournit aux imprimeurs et aux designers une assistance technique avant et après-vente, pour s’assurer que le matériau est adapté à l’usage final ou si des encres ou des effets d’impression particuliers sont utilisés. Avec 90% de sa gamme en provenance des usines Fedrigoni, Arconvert offre à      ses clients une stabilité en terme de qualité et de logistique. En effet, les mêmes matériaux peuvent être utilisés pour des étiquettes gommées ou autoadhésives et des emballages provenant tous des mêmes stocks et mêmes lots de teinture pour créer un produit parfaitement coordonné. Fajardo remarque que les designers et les clients choisissent de plus en plus des options respectueuses de l’environnement. Manter propose la gamme la plus large de papiers autoadhésifs certifiés FSC® de l’industrie, ainsi que des papiers fabriqués avec des fibres durables.est possible d’utiliser une technologie de support, encres et impression pour former des couches d’éléments de sécurité difficiles à reproduire”.

Ne jamais se conformer

Au vu de la concurrence féroce entre les produits, comment le studio de design Stranger & Stranger fait-il pour qu’une étiquette de 10 cm sur une bouteille de vin ou d’alcool se démarque?

Par Sarah Snaith

Le studio de design Stranger & Stranger – qui a des bureaux à Londres, New York et San Francisco – est pionnier en matière d’emballages et d’étiquettes pour des marques d’alcools dans le monde entier.

Parmi ses clients, on trouve de grands producteurs comme le vermouth Martini, la tequila Jose Cuervo, le Jack Daniel’s Tennessee Rye ou le rhum Kraken Black Spiced Rum, ainsi que des marques moins connues comme la vodka Icelandic Reyka, le whisky Spicebox Canadian Spiced Whisky ou les vins Paperboy.

La devise du studio

‘Don’t fit in. Stand out.’

“Ne vous conformez pas. Démarquez-vous.”

s’affiche de façon évidente avec des solutions graphiques telles que le gaufrage, le film à dorer ou la découpe.

Le travail effectué pour des clients comme le producteur de whisky écossais Dewar prouve que se démarquer peut prendre des formes différentes selon la clientèle. Les recherches pour moderniser l’image globale de Dewar se sont basées sur ses archives en Écosse, et les nouvelles boites de présentation, les étiquettes, la forme des bouteilles et une police de caractère personnalisée font toutes référence à l’héritage de la l’établissement. Stranger & Stranger est parfaitement conscient du consommateur cible du produit et de la longévité potentielle dans un foyer d’une bouteille comme la Dewar’s 30-year-old Ne Plus Ultra – étiquette imprimée sur Manter Savile Row Tweed Dark Grey.

Selon Kevin Shaw, fondateur de Stranger & Stranger, et Ivan Bell, directeur général du groupe, “pour faire un bon emballage pour un alcool, il faut connaître à fond son consommateur, il faut savoir à quoi ressemble son monde, et ce qui l’agite, il faut savoir quand il consomme, comment il consomme, ce qu’il achète en ce moment-même. Et ensuite, il faut trouver la formule magique, celle qui va trancher sur toutes les autres bouteilles sur l’étagère… et rendra la concurrence inférieure”.

L’expérience tactile est également de la plus haute importance. De ravissantes volutes et torsades dominent sur la délicate bouteille en verre du cognac Sélection des Anges de la Maison Ferrand, et des chérubins en rehaussent encore le charme. L’esthétique du design primé de la Compass Box No Name est plus terrestre, avec ses volutes de fumée en relief sortant d’un temple, visibles sur les élégantes étiquette et boîte de presentation noire, évoquant l’alchimie et le mélange magique des ingrédients. Si l’on en croit Shaw et Bell, “le toucher est une évidence dans notre long partenariat avec Compass Box. Sous leur signature, nous avons construit un riche arc narratif pour la marque au cours de la dernière décennie. L’élément essentiel de ce coffret, c’est le choix du papier qui permet un gaufrage dense en creux et bosses avec une application parfaite d’encre et de film à dorer. La sélection et les caractéristiques du papier sont de la première importance dans tous les projets d’étiquette que nous réalisons pour nos clients, pour appuyer le storytelling de notre marque”.


Stranger & Stranger est attentif à trouver des solutions qui expriment les caractéristiques uniques d’une marque et de sa gamme de produits. Pour les whiskys Redwood Empire par exemple, cela signifiait représenter le philosophe et naturaliste John Muir (grand défenseur des sequoias californiens) sous différentes formes – dans des illustrations monochromes imprimées à la planche.

En revanche, pour l’apéritif Italicus Rosolio di Bergamotto, la mission est accomplie par le design de la bouteille, un rappel des innovations en matière de verrerie du milieu des années 1920 qui ont mené à     l’invention de la production automatisée des bouteilles. Ces bouteilles ont souvent droit à une deuxième vie: “Nous avons à pas mal de succès éclatants, racontent Shaw et Bell, mais nous considérons que nous avons réussi lorsque les gens se mettent à faire des lampes à partir des bouteilles ou se font faire des tatouages à leur image. Pas mal de gens se sont fait tatouer le Kraken, et il y a eu aussi toute une gamme d’articles produits – y compris un rideau de douche et une lampe”.

Outre les commandes, le studio réalise aussi chaque année pour Noël des produits en édition limitée, comme cadeaux de clientèle. Il est intéressant de noter que ces projets autonomes, comme Absinthe no. 12, Spirit no. 13 et les bitters Bitter & Twisted, ne diffèrent guère en approche et en ambition, attestant du respect qu’ils ont gagné de leurs clients en vingt-cinq années de service dans “un des marchés les plus rudes qui soient”. Selon Shaw et Bell, les consommateurs ont rarement l’occasion de “goûter en douce” l’alcool avant d’acheter, et les bouteilles peuvent se retrouver en compétition avec un bon millier d’autres. Tous les vinificateurs “promettent le même accompagnement riche et fruité pour votre tourte à la viande”, et les consommateurs “émettent un jugement de valeur sur le contenu qui est uniquement basé sur un bout de papier de 10 cm. Imaginez si tous les livres et les magazines en librairie avaient le même synopsis sur la quatrième de couverture et que vous n’aviez pas le droit de regarder à l’intérieur”.

Les hommes et le papier

“Un vin est nécessairement ancré dans une terre et un terroir. Nous nous efforçons de dépouiller le graphisme de l’étiquette. Il s’agit du vin avant tout.”
Pour Fernando Gutiérrez, le design est une affaire de relations humaines et de dialogue : c’est l’art de laisser les choses s’exprimer par elles-mêmes.

Par John L. Walters. Portrait par Robert Billington

Fernando Gutiérrez est un graphiste éminent parmi ses pairs. Son travail exigeant, réalisé pour des magazines, musées, marques de luxe et étiquettes de vins s’est révélé comme une source d’influence subtile.

Né à Londres de parents espagnols, Gutiérrez étudie puis commence sa carrière en Grande-Bretagne mais sa notoriété ne naît qu’après son installation à Barcelone au début des années 1990. Avec son confrère graphiste Pablo Martín il fonde Grafica, une revue de graphisme, et signe la mise en page de Tentaciones, le supplément magazine du weekend d’El País.

En 1995, il cofonde Matador, une revue annuelle indépendante et atypique, qui a remporté des prix et conquis des admirateurs dans le monde entier et a inspiré de nombreux autres projets prestigieux. En 2000, Gutiérrez s’associe au bureau londonien de Pentagram puis le quitte en 2006 pour monter son propre studio dans le nord de Londres. Parmi ses principaux clients figurent le musée du Prado de Madrid et le Musée du design de Londres ; de nombreux autres projets, grands ou petits, témoignent de son talent unique pour mixer l’enthousiasme et le souci du détail. Parmi ses travaux récents, citons le logo de Fedrigoni Top Award, des catalogues d’art et de photographie de galeries privées et publiques du monde entier, des éléments graphiques d’expositions, une bouteille de parfum pour Givenchy, un projet pour le légendaire restaurant El Bulli, un catalogue et des illustrations graphiques pour le Museo de Bellas Artes de Bilbao, le Centro Botín de Santander ou encore le Club Matador, club privé madrilène qui perpétue l’esprit du magazine Matador.

L’été dernier, par une journée pluvieuse du nord de Londres, Gutiérrez a accepté de nous livrer son intérêt pour le graphisme des étiquettes de vins, une passion de longue date qui, à ses yeux, constitue une forme originale de conception éditoriale. Parmi ses clients de l’industrie de la boisson se trouvent The Botanist gin, les caves Poças, Alta Alella, Valdesil, le domaine MonteRosola, le domaine La Casenove, ainsi que son ami et client de longue date, le vigneron espagnol Telmo Rodríguez.

John L. Walters: Votre première étiquette de vin pour Telmo Rodríguez était très originale, très typographique…
Fernando Gutiérrez: Oui, parce que je n’y connaissais rien au monde du vin. Je voulais juste faire quelque chose de fort qui marquerait les esprits.

J’imagine que vous saviez que c’était un vin de qualité?
Je ne savais même pas s’il était de bonne qualité ! Je faisais confiance à. Il avait une grande passion pour le vin, tout particulièrement pour la viticulture ibérique, et voulait faire quelque chose de différent. Sa famille possédait un joli dans La Rioja. Telmo a pris la décision courageuse de s’éloigner de l’entreprise familiale et de démarrer seul un nouveau projet vinicole. Son idée était de produire des vins dans différents lieux de la péninsule Ibérique, en redécouvrant des cépages oubliés et des traditions agricoles perdues. Il a ainsi acheté un vignoble à Toro et s’est mis à le cultiver. Rien de très glamour.
J’ai simplement exprimé ce à quoi un vin devait ressembler, selon moi. J’ai transféré directement les caractères à sec sur la bouteille et ainsi réalisé la maquette. Je lui ai ensuite envoyé la bouteille par la poste pour qu’il puisse visualiser le résultat ! Aujourd’hui, tout est tellement numérique.
On valide presque tout sur écran. Cette étiquette a renforcé ses motivations dans son projet.

Je suis intrigué par la sobriété de vos étiquettes, souvent une seule lettre, une forme graphique unique…
On essaie d’épurer autant que possible, c’est vraiment le vin qui compte. Le graphisme, ce n’est pas si important. Moi, je viens juste compléter le projet. Ceux qui achètent le vin connaissent Telmo. Le graphisme aide, mais il s’agit surtout d’expliquer le projet, ce qu’il fait et comment il le fait.

Quel genre d’instructions vous donne Telmo?
C’est une conversation où il parle de ses espoirs et de sa vision de chacun des vignobles, et il évoque aussi l’histoire locale. On ne parle jamais de design.

Il a l’air d’avoir des goûts très contemporains…
Vous avez raison. Il a une pensée internationale, mais il cherche à communiquer l’histoire viticole unique de l’Espagne et de la péninsule Ibérique. Le vin, c’est une histoire d’enracinement dans la terre, de terroir. Toute la péninsule Ibérique, y compris le Portugal, a connu une renaissance dans la production de vins. Telmo n’a cessé de racheter des vignobles à l’abandon, à la recherche de régions qui n’étaient pas particulièrement réputées pour la fabrication de vin mais qui avaient un potentiel. Pour beaucoup de ses vins, il a été un pionnier.


Votre travail avec Alan Kitching pour l’étiquette de Matallana a surpris: un graphisme très britannique avec des caractères typographiques en bois.
J’ai travaillé avec Alan pour développer l’image et l’esprit de Matallana. Mais nousfaisons constamment évoluer les étiquettes. Nous voulons faire de Matallana un classique des Ribera. Donc, pour nous, le projet est toujours en cours.
J’aime bien travailler avec des gens qui n’ont rien à voir avec le monde vinicole. Aujourd’hui, je m’y connais un peu plus, mais quand j’ai commencé, je n’y connaissais rien ; je pense que ça apportait un peu de fraîcheur et une nouvelle perspective.

Parlez-moi de vos autres collaborateurs.
Ce que je voulais faire avec Valdesil (Valdeorras), c’était quelque chose d’émotionnel et abstrait. Cette terre, c’est du granite et de l’ardoise, rien d’autre. C’est une région viticole unique proche de l’Atlantique qui remonte à l’époque romaine. Ces terres sont difficiles à cultiver car ce sont des terrains escarpés qui surplombent une rivière. Ils possèdent un cépage appelé Godello qui fait beaucoup parler de lui dans le monde du vin.

Est-ce que les lignes représentent l’ardoise?
Oui, c’est ce type de contours tranchants. Je l’ai dessiné moi-même parce qu’il n’y avait pas de budget, il faut vraiment se débrouiller avec ce qu’on a.

J’ai beaucoup aimé l’écriture au crayon sur les étiquettes de Valdeorras Carballo et Montenovo.
Il y a un caractère dur, pointu et contemporain auquel le crayon apporte un contraste agréable, un côté artisanal. Il s’agit d’une famille d’avocats connue de Madrid. Ces terres sont celles de leurs ancêtres et leur donner une nouvelle vie était un projet qui leur tenait vraiment à.

À quels défis les producteurs de vins font-ils face?
L’aspect commercial. Vous devez vous en remettre aux autres pour vendre à votre place. Vous êtes en concurrence avec de grosses entreprises internationales et des partis pris. C’est vraiment difficile. C’est vraiment, vraiment difficile si vous voulez vous démarquer et être authentique. C’est intense. Il n’y a pas de place pour la naïveté.

Matador et le graphisme éditorial

Matador a marqué un tournant dans votre carrière, n’est-ce pas?
Matador est un projet qui a beaucoup compté pour moi. J’ai pu y mettre toutes mes idées éditoriales. C’est comme un livre, c’est une revue, c’est de l’art, de la culture. Ce projet est né quand je travaillais pour El País. Lorsque j’étais directeur artistique de Tentaciones, Alberto Anaut, le rédacteur en chef adjoint d’El País a quitté le journal, et l’un de ses projets était de créer une nouvelle revue sur les arts. On a pensé que Matador était bien comme nom, espagnol mais aussi international. Il a eu une idée formidable : en faire un journal culturel, mais en prenant son temps, avec un unique numéro par an. Nous avions un grand format. Ce que nous voulions par-dessus tout, c’était une impression de très grande qualité.

Votre première incursion dans le monde du vin a eu lieu chez Matador, lorsque vous avez créé des étiquettes avec les artistes Sean Scully et Sol LeWitt…
Nous avons collaboré avec un producteur de vins espagnol pour sortir une édition limitée réservée aux abonnés. Ils achetaient ce vin qui était produit spécialement pour eux. Pour chaque numéro de Matador, on avait ce qu’on appelait un carnet de croquis sur lequel on travaillait avec un artiste contemporain. On utilisait l’une des images et on donnait au vin le nom de l’artiste du numéro.
On avait demandé à Jaime Rodríguez, le père de Telmo, un vin pour accompagner le premier numéro. Lorsqu’il a présenté le projet à Telmo, il lui a dit : “Je veux le type qui travaille sur Matador pour m’aider à lancer mon nouveau projet de vin. On le fera à condition que ce designer travaille avec moi.”

Une agréable combinaison entre graphisme éditorial!
Tout à fait. Et il s’agit bien de graphisme éditorial. Le vin, c’est de l’éditorial, sans aucun doute. Matador a marqué le début d’un grand projet artistique et culturel en Espagne, basé à Madrid. C’est devenu un festival de photo, et tellement d’autres choses. Matador, ce sont des événements, dont un cours de management des arts pour étudiants, un cours de master. C’est une boutique. C’est aussi un club privé à Madrid. Ils sont également impliqués dans le festival du design de Madrid, PHotoESPAÑA. Matador fut le tremplin, l’origine de tous ces projets culturels. C’est également un éditeur : La Fábrica publie des livres, surtout de photographie.

Avez-vous été tenté d’utiliser davantage la photographie sur vos étiquettes de vins?
Je n’aime pas la photographie sur les étiquettes. Ça n’a jamais vraiment marché pour moi, bien que j’en aie fait une que j’adore, Valderiz. J’adore la photographie, mais sur une étiquette, ça fait bizarre. C’est trop.

Si vous allez chez un caviste aujourd’hui, vous verrez beaucoup de visages sur les étiquettes.
Si vous avez un visage, vous allez vendre. Si on vous regarde en face, vous allez vendre plus, comme dans Vogue. Sur tous les magazines de mode figure un visage, alors pourquoi pas sur du vin ? Mais ce n’est pas mon approche. Ça ne fonctionne pas.

Prado

Parlez-moi du Prado et de la manière dont il est lié aux étiquettes.
Le Prado est l’un des musées les plus incroyables du monde. J’ai toujours travaillé avec la photographie, l’illustration, mais là, il s’agissait de beaux-arts, de travailler avec les plus grands maîtres, et cela m’a ouvert les portes d’un tout autre univers que j’adore. Ce que je voulais faire, c’était travailler la qualité, mais incognito. Ce qu’on a fait était du domaine de l’invisible. On a amélioré tout le musée sans que les gens s’en aperçoivent pour autant.

Étiez-vous parti pour faire quelque chose de nouveau ?
Oui et non. Il y avait six ou huit différents logos. Ils étaient toujours ancrés dans le passé et très académique. La boutique du musée était horrible. Il a fallu dix ans pour remédier à tout cela. Petit à petit, nous avons dû les convaincre que le design avait ses avantages parce qu’ils pensaient que notre travail était superficiel. Et vous, vous dites “Non, ce petit dépliant va être une merveille. Tout le texte va être lisible. Tout va rentrer dans l’ordre.” Donc je me suis vraiment plongé dans l’art classique. C’est magnifique. Travailler avec les images, vous avez un Titien ou un Raphael ou peu importe, un Vermeer … on peut faire tellement de choses avec si peu. L’image vous indique ce que vous pouvez en faire selon le format et c’est ça le point de départ. On a recouvert un bâtiment tout entier d’un Titien ; avec ça on ne peut pas se tromper ! On a mis La Bacchanale [des Andriens] juste en face du bâtiment, au centre de Madrid. Immense. C’était un immeuble de huit étages ou quelque chose comme ça, c’était magnifique. Ça pour moi, c’est du graphisme. Tout m’a mené au Prado. C’est une question de relationnel, de ne pas s’éloigner de ce que vous aimez et de ce qui vous fait plaisir.

Fier de partager

Le studio de graphisme australien Voice comprend le langage et l’usage des bons vins.

Par Kay Maxfield

Le vin est un produit culturel. Il remplit une fonction sur la table du dîner en tant qu’accessoire sophistiqué et festif. Les fondateurs du studio de graphisme Voice basé à Adelaide comprennent la puissance de la perception et savent à quel point il est difficile pour une étiquette de vin d’attirer l’attention du consommateur. C’est pourquoi ils travaillent pour les plus grands producteurs de vin de l’Australie du Sud, la plus grande région viticole du pays.

Les vins Hugh Hamilton, Saint & Scholar et Tapi figurent parmi les fidèles clients du studio dirigé par ses fondateurs. Hugh et Mary Hamilton vendent environ quatre-vingt pour-cent de leurs produits directement aux consommateurs. Cette particularité a permis à Voice de travailler précisément sur la forte image de la marque tout en ayant la liberté de créer ce que Scott Carslake (co-fondateur de Voice) appelle “des expériences intimes”. Les graphistes ont ainsi imaginé des étiquettes sans information ni typographie d’aucune sorte dont un fascinant visuel aux motifs géométriques argentés et noirs.

Carslake dit:

“Le papier de chez Fedrigoni est parfait pour nos projets. L’aspect tactile et le poids du papier sont des critères fondamentaux quand on travaille sur des étiquettes de luxe. Il faut que le consommateur puisse voir les détails et sentir la texture. Ça fait partie de son expérience.”

Les vins biologiques Tapi produits par Mark Kenneally tiennent leur nom du Tapuae-o-Uenuku, le sommet le plus haut du Nord-Est de l’île du Sud de la Nouvelle-Zélande. La maison vend ses produits exclusivement sur Internet, ce qui représentait un défi de taille pour Voice. “Tapi devait se démarquer visuellement des autres vins qu’on trouve sur les mêmes sites marchands”, explique Carslake.

L’étiquette du Tapi montre une montagne multicolore dont chaque facette présente un motif différent. À chaque type de vin correspond une couleur de ciel spécifique. Même si les consommateurs ne peuvent pas tenir la bouteille en main avant de l’acheter, “l’aspect tactile reste très important car au visuel qui les a attirés sur Internet doit correspondre une expérience aussi forte une fois la bouteille en main”, explique Carslake.

“La bouteille de vin qu’on choisit pour fêter une occasion particulière est le reflet de notre identité et participe à l’image que nous voulons véhiculer.”

Scott Carslake

Pour Saint & Scholar, Voice a adopté une approche différente, presque éditoriale, avec ses portraits graphiques et colorés et ses pois déclinés sur plusieurs supports. Ces éléments s’inspirent de l’art de la fin des années 60 et du début des années 70 – époque où les célèbres viticulteurs ont percé dans le milieu – mais aujourd’hui Saint & Scholar s’adresse à une clientèle jeune et sophistiquée. Carslake dit encore : “La bouteille de vin qu’on choisit pour fêter une occasion particulière est le reflet de notre identité et participe à l’image que nous voulons véhiculer. Entrer dans un restaurant avec une excellente bouteille au packaging original et beau est aussi un mode d’expression. On remarque la bouteille, on peut en parler et être fier de la partager !”

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