Fedrigoni

El linaje de una marca

La nueva identidad de Fedrigoni ha sido creada por el miembro de Pentagram Harry Pearce.

Por Mark Sinclair

Al hablar con el miembro de Pentagram, Harry Pearce, sobre la nueva identidad que ha creado su equipo para Fedrigoni, la palabra confianza se pronuncia en varias ocasiones. Dicha frecuencia deja patente que este proyecto de diseño, ideado y entregado en mitad de una pandemia, ha sido una experiencia nueva para todos los implicados.

Tras un primer contacto en febrero de 2020, Pearce presentó una propuesta el mes siguiente y, al cabo de unas semanas, su equipo recibió el encargo de trabajar en la identidad. “Se trataba de un cambio en los objetivos de la empresa de la empresa”, comenta Pearce sobre la intención detrás la nueva identidad de la marca. “Fedrigoni había dado un paso adelante para convertirse en protagonista mundial, pero las piezas no acababan de encajar como una sola entidad”. 

El diseñador explica que, tras un crecimiento continuo –adquiriendo empresas como Ritrama en el proceso–, la identidad de Fedrigoni había quedado fragmentada. Esto había dado paso a “un tipo de narrativa más compleja y cada vez más estratificada”, cuenta. Pearce determinó que el objetivo del proyecto era crear un lenguaje de diseño coherente y una mayor claridad. 

Para Chiara Medioli Fedrigoni, directora de sostenibilidad y comunicación de Fedrigoni, la identidad refleja la nueva dirección que ha tomado el grupo desde 2018. “La nueva estructura accionaria y la nueva dirección, junto con los muchos expertos que hay en Fedrigoni, impulsaron y aportaron una nueva energía a todo lo que hacemos”, cuenta. Por tanto, un nuevo diseño global era la oportunidad para “reflejar el colectivo”, una oportunidad para hacer balance y reorientarse, en concreto ahora que el negocio está presente en cuatro continentes y da empleo a 4000 personas, la mitad de las cuales, según cuenta Medioli Fedrigoni, son nuevas en el grupo. 

 En Pentagram, Pearce y su equipo de seis miembros, que incluyen al diseñador senior de Pentagram Richard Clarke y a la socia y gestora de proyectos Tiffany Fenner, hicieron las reuniones en línea y, como millones de personas alrededor del mundo, tuvieron que replantearse cómo trabajar en este nuevo escenario. 

El tamaño reducido de los equipos de diseño de Pentagram facilitaron las reuniones y un diálogo fluido. “No hace falta un ejército”, explica Pearce, “solo hace falta un espacio para reflexionar y para trabajar con calma. Ha sido un proyecto totalmente virtual”. “Considerando la escala –Fedrigoni está formado por muchos pequeños negocios y casi todos ellos cambiaron de identidad al mismo tiempo–, la confianza necesaria era gigantesca, sobre todo teniendo en cuenta que no era posible reunirse y relacionarse como siempre”. Pearce no pudo visitar las fábricas papeleras ni indagar en los archivos de la empresa; la amplia historia de Fedrigoni tuvo que mandarse por correo electrónico.

El camión de entrega de Fedrigioni muestra la nueva identidad. Fotografía de Francesco Brembati, Verona, julio de 2021

Los orígenes de la nueva identidad se basan en un trabajo mucho más reciente: la aclamada Paper Box diseñada por Graphic Thought Facility y presentada en octubre de 2020 (ver Pulp 19). El diseño de GTF fue ambicioso a nivel estructural y contenía todos los papeles de Fedrigoni en una única colección. En los lomos de los muestrarios, GTF puso el nombre Fedrigoni en una versión rediseñada de caja alta de la fuente Forma, diseñada originalmente por un equipo liderado por Aldo Novarese en 1968 (ver págs. 20-33). 

“GTF escribieron la palabra Fedrigoni en gran tamaño en un lateral de la caja”, recuerda Pearce. “No pretendía ser el logotipo de Fedrigoni, pero cuando empecé a trabajar en la identidad, pensé que lo habían clavado. Así que los llamé y les pregunté si les importaba que convirtiera su trabajo en el logotipo”. 

Pearce vio el potencial del uso de la Forma para sustituir a la tipografía Peignot (diseñada por A. M. Cassandre) que llevaba usándose hace décadas, mientras alineaba al mismo tiempo el conocido símbolo de la escalera de Verona de Fedrigoni y la marca de la fecha de fundación con el nuevo logotipo. El equipo de Pearce presentó una versión personalizada de la Forma DJR (de David Jonathan Ross) como tipografía principal de la empresa. Para Pearce, la idoneidad de la Forma DJR para el proyecto se reducía a “los aspectos fundacionales: su fuerza, su precioso equilibrio y su cualidad atemporal”.

Bolsa de papel

Fundada en 1888 en Verona, Fedrigoni ha aprovechado bien el momento y el lugar de su creación para comunicar sus raíces a través de un lenguaje gráfico. Pearce explica que el símbolo de la escalera procede del blasón de la provincia de Verona, que a su vez se remonta al escudo de la familia Scala de la Edad Media. Aunque Pearce cuenta que solo era necesario “abrir” un poco el símbolo para las aplicaciones digitales de menor tamaño, en gran parte permanece igual (la principal diferencia es que ahora no hay que “pegarlo” al lado del nombre de la empresa. 

Esta técnica también es de ayuda cuando la identidad se utiliza a escala, algo imprescindible para una empresa internacional que incorporará el nuevo diseño en todas partes, desde iconos de redes sociales a tarjetas de visita y comunicaciones impresas, pasando por packaging, señalización en edificios y decoración de transportes. Una ventaja de tener un marca denominativa y un icono distintivo es que cada elemento puede usarse junto o por separado, además de acompañado del nombre de un departamento concreto de la empresa.

La experiencia de Pearce diseñando para clientes con una larga trayectoria –tanto en Pentagram y Lippa Pearce, el estudio que codirigió con Domenic Lippa [también miembro de Pentagram] durante dieciséis años– hizo que fuera perfecto para los fines concretos que buscaba Fedrigoni. “Parece que he acabado haciendo toda una serie de identidades bastante históricas”, explica. “Creo que, imagines lo que imagines, el pasado siempre está presente. Si lleva ahí cientos de años, es que simplemente está. 

“He aprendido a no sentirme abrumado por esas instituciones”, prosigue. “The Royal Academy of Arts, el teatro The Old Vic o Berry Bros. & Rudd [ver Pulp 18]… Todos ellos son iconos de la cultura y la historia. Puedes contemporizar el pasado sin trivializarlo o sin intentar ser demasiado contemporáneo”. 

Pearce comenta, en relación con el proceso del diseño de identidades, que si te alejas demasiado de los cimientos de un negocio, “rompes el fantástico linaje histórico que corre por sus venas”. Un buen ejemplo es el trabajo de un año que Pearce realizó en las identidades de John Lewis Partnership en el 2018, que hacía referencia a un patrón Peter Hatch creado para la sociedad en la década de 1960. 

El equipo de Pentagram trabajó en la arquitectura de marca de Fedrigoni con el estratega Federico Gaggio, mientras que la implementación de la identidad recae ahora en gran parte sobre Anna Micossi, jefa del grupo de comunicación, y su equipo. “Anna no solo trabaja a fondo la coherencia, sino que tiene un enfoque logístico militar para el despliegue de un proyecto tan complejo”, cuenta Medioli Fedrigoni. 

A pesar de haber sido un año tumultuoso, haber tenido fe en las capacidades de un diseñador y confiar en su juicio significa que Fedrigoni enfrenta ahora el futuro con una identidad visual clara y segura, conectada con su gran legado. 

“Es complejo en términos de lo que hay detrás de lo que vemos en primer plano”, explica Pearce. “Pero no en términos de lo que aparece. Eso lo hicimos simple”.

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