Fedrigoni

Der Stammbaum einer Marke

Das neue Erscheinungsbild von Fedrigoni wurde von Pentagram-Partner.

Harry Pearce entwickelt

Spricht man mit Pentagram-Partner Harry Pearce über die neue visuelle Identität, die sein Team für Fedrigoni entworfen hat, fallen die Worte „Vertrauen“ und „Glaube“ gleich mehrfach. Ihre Häufigkeit spiegelt wider, dass dieses Designprojekt, das inmitten einer Pandemie entwickelt und umgesetzt wurde, für alle Beteiligten eine neue Erfahrung war.

Nachdem man im Februar 2020 an Pearce herangetreten ist, reichte er im darauffolgenden Monat einen Vorschlag ein und sein Team wurde einige Wochen später mit der Arbeit an dem Erscheinungsbild beauftragt. „Es ging um eine Veränderung in den Bestrebungen des Unternehmens“, sagt Pearce über die Absicht hinter dem Rebranding. „Fedrigoni wurde immer mehr zu einem Global Player, aber die Teile passten nicht mehr als Einheit zusammen.“

Nachdem Fedrigoni weiter gewachsen war – und dabei Unternehmen wie Ritrama übernommen hatte –, erschien die Identität des Unternehmens zerstückelt, erklärt der Designer. „Dies schuf eine vielschichtige, komplexe Art des Erzählens“, sagt er. Pearce sah den Schlusspunkt seiner Arbeit darin, sowohl eine konsistente Designsprache als auch größere Klarheit zu schaffen.

Für Chiara Medioli, die Verantwortliche für Nachhaltigkeit und Kommunikation bei Fedrigoni, spiegelt die Identität die neue Richtung wider, die die Gruppe seit 2018 eingeschlagen hat. „Die neue Eigentümerstruktur und das neue Management, zusammen mit unseren vielen bestehenden Fedrigoni-Experten, haben allen Dingen, die wir tun, einen Schub und neue Energie verliehen“, sagt sie. Ein globales Redesign war daher eine Chance zur „kollektiven Reflexion“, eine Gelegenheit, eine Bestandsaufnahme zu machen und sich neu zu fokussieren, insbesondere da das Unternehmen jetzt auf vier Kontinenten angesiedelt ist und 4.000 Mitarbeiter beschäftigt, von denen die Hälfte, so Medioli, neu im Konzern sind.

Bei Pentagram verlegten Pearce und sein sechsköpfiges Team, zu dem auch Pentagram Senior Designer Richard Clarke und Associate/Projektmanagerin Tiffany Fenner gehörten, ihre Meetings ins Internet und überlegten (wie das auch Millionen andere auf der ganzen Welt taten), wie sie in dieser neuen Umgebung arbeiten könnten.

Die geringe Größe der Designteams von Pentagram bedeutete, dass Meetings und regelmäßiger Dialog noch leicht zu handhaben waren. „Man braucht keine Heerscharen von Leuten“, sagt Pearce, „man braucht nur Raum und Zeit zum Nachdenken um Ideen umzusetzen. Es war ein komplett virtuelles Projekt.“ 

„In Anbetracht des Ausmaßes besteht Fedrigoni aus so vielen kleinen Unternehmen, die fast alle gleichzeitig ihren Markenauftritt änderten gab es ein enormes Maß an Vertrauen … da man nicht zusammenkommen und in persönlichen Kontakt treten konnte, wie man es normalerweise tun würde.“ Pearce war es nicht möglich, die Papierfabriken zu besuchen oder in den Firmenarchiven zu suchen; Elemente der langjährigen Geschichte von Fedrigoni wurden digital übermittelt.

Fedrigoni-Lastkraftwagen. Fotografiert von Francesco Brembati, Verona, Juli 2021

Die Ursprünge des neuen Erscheinungsbilds basieren auf viel jüngerer Arbeit: der gelobten Paper Box, die von Graphic Thought Facility entworfen und im Oktober 2020 eingeführt wurde (siehe Pulp 19). Das Design von GTF war strukturell ehrgeizig und enthielt alle Papiere von Fedrigoni in einer einzigen Kollektion. Auf den Buchrücken setzte GTF den Namen Fedrigoni in Großbuchstaben in der neuen Schriftart Forma, die ursprünglich von einem Team unter der Leitung von Aldo Novarese im Jahr 1968 entworfen wurde (siehe S. 20-33). 

 „GTF hat das Wort ‚Fedrigoni‘ groß auf die Seite der Box geschrieben“, sagt Pearce. „Es war nicht als Fedrigoni-Logo gedacht, aber als ich mit der Arbeit an der Brand Identity begann, fand ich, sie haben den Nagel auf den Kopf getroffen. Also rief ich sie an und fragte: ‚Macht es Ihnen etwas aus, wenn ich das, was Sie kreiert haben, zum Logo mache?‘“

Pearce erkannte das Potenzial der Verwendung von Forma und ersetzte die seit mehreren Jahrzehnten verwendete Peignot-Schriftart (entworfen von A. M. Cassandre), während er das bekannte Symbol der Leiter und das Gründungsdatum von Fedrigoni Verona an das neue Logo anpasste. Das Team von Pearce führte eine eigene Version von Forma DJR (von David Jonathan Ross) als Hauptschriftart des Unternehmens ein. Für Pearce lag die Eignung von Forma DJR für diesen Zweck in „grundlegenden Dingen – ihrer Stärke, der schönen Ausgeglichenheit und ihrer Zeitlosigkeit“.

Papier-tragetaschen

Das 1888 in Verona gegründete Unternehmen Fedrigoni hat sich sowohl die Zeit als auch den Ort seiner Gründung zunutze gemacht, um seine Wurzeln über eine grafische Sprache zu vermitteln. Das Symbol der Leiter stammt aus dem Wappen der Provinz Verona, erklärt Pearce, das wiederum auf das Wappen der Familie Scala aus dem Mittelalter zurückgeht. Pearce sagt, dass das Symbol nur für kleinere digitale Anwendungen etwas „geöffnet“ werden musste, ansonsten bleibt es weitgehend unverändert. Der Hauptunterschied bei der Verwendung ist, dass es nun nicht mehr neben dem Firmennamen „eingesperrt“ werden muss.

Diese Technik ist auch hilfreich, wenn das Erscheinungsbild in großem Maßstab verwendet wird – ein Muss für ein internationales Unternehmen, da das neue Design in allen Bereichen einsetzen wird, von Social-Media-Symbolen, Visitenkarten und Printkommunikation bis hin zu Verpackungen, Gebäudebeschriftungen und Transportmitteln. Ein Vorteil im Besitz einer Wortmarke sowie eines unverwechselbaren Zeichens liegt darin, dass jedes Element isoliert und zusammen verwendet werden kann, ebenso wie neben dem Namen einer bestimmten Unternehmensabteilung. 

Pearces Erfahrung in der Gestaltung für Kunden mit langjähriger Geschichte – sowohl bei Pentagram als auch bei Lippa Pearce, dem Studio, das er zusammen mit Domenic Lippa (ebenfalls Partner bei Pentagram) sechzehn Jahre lang leitete – machte ihn zu einem idealen Partner für Fedrigonis spezielle eigene Ziele. „Ich habe anscheinend eine ganze Reihe von historischen Erscheinungsbildern geschaffen“, sagt er. „Vor allem denke ich, dass, egal was man sich vorstellt, die Vergangenheit immer präsent ist. Wenn sie schon ein paar hundert Jahre alt ist, ist sie einfach da.“

„Ich habe gelernt, sich nicht von diesen Institutionen erdrücken zu lassen“, fährt er fort. „Die Royal Academy of Arts, das Old Vic Theater oder Berry Bros. & Rudd (siehe Pulp 18), das sind Ikonen der Kultur und Geschichte. Man kann die Vergangenheit zeitgemäß gestalten, ohne sie zu pauschalisieren oder zu versuchen, zu modern zu sein.“

Wenn man sich zu weit von den Grundlagen eines Unternehmens entfernt, so Pearce über den Prozess des Erscheinungsbildes, „unterbricht man den schönen historischen Stammbaum, der zwischen all diesen Dingen verläuft“. Ein aktuelles Beispiel dafür ist die einjährige Arbeit von Pearce an den Erscheinungsbildern für die John Lewis Partnership im Jahr 2018, die sich auf ein Peter-Hatch-Muster bezieht, das in den 1960er Jahren für die Partnerschaft entworfen wurde.

Das Pentagram-Team arbeitete zusammen mit dem Strategen Federico Gaggio an der „Markenarchitektur“ von Fedrigoni, während die Umsetzung des Erscheinungsbildes nun größtenteils in den Händen von Anna Micossi und ihrem Kommunikationsteam liegt. „Anna kümmert sich nicht nur intensiv um die Beständigkeit, sondern hat auch einen militärischen Logistikansatz für die Einführung eines solch komplexen Projekts“, sagt Medioli.

Trotz eines turbulenten Jahres bedeutet das Vertrauen in die Fähigkeiten eines Designers und sein Urteilsvermögen, dass Fedrigoni nun mit einer klaren und selbstbewussten sichtbaren Identität, die mit seiner langjährigen Tradition verbunden ist, in die Zukunft blickt.

„Es is komplex im Sinne dessen, was sich hinter dem Vordergrund verbirgt“, sagt Pearce. „Aber nicht in Bezug auf seine Wirkung. Wir haben es vereinfacht.“

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